Kommunikationsstrategie - Kommunikationskonzept

Strategische Fragen, Schritte und Analysen, vor allem für eine Kommunikationsstrategie, gehören innerhalb eines Unternehmens zu den sensibelsten und schwierigsten. Oftmals wird unterschätzt, wie wichtig eine passende Kommunikationsstrategie nicht nur für erfolgreiche, sondern auch für glaubwürdige Positionierung ist und es fällt Kommunikationsverantwortlichen oftmals schwer, den bisherigen Verlauf und die strategische Ausrichtung ihrer Arbeit und Ihres Marketings klar in einem Kommunikationskonzept zu formulieren.

Das Problem einer Kommunikationsstrategie ist Verbindlichkeit

Fragt man Mitarbeiter:innen eines Unternehmens, was Ihnen an ihrer Arbeit nicht gefällt, so fällt häufig das Thema der mangelnden internen Kommunikation. Der Grund dafür liegt meistens in einer fehlenden oder nicht ergebnisorientierten Kommunikationsstrategie, was einerseits die Identität und das Konzept eines Unternehmens verwässert, andererseits Mitarbeiter:innen unglücklich macht, da sie fehlende Kommunikation und das fehlende Kommunikationskonzept der Botschaften oft mit mangelnder Wertschätzung gleichsetzen. Die Erklärung dafür, warum das Thema strategische Kommunikation unternehmenspolitisch so sensibel gehandhabt wird, ist der damit verbundene Schritt in die Verbindlichkeit für Ihre Strategie und Ihr Marketing: Hat man sich für eine Kommunikationsstrategie und ein Kommunikationskonzept verpflichtet, betrifft diese Entscheidung das gesamte Unternehmen und beeinflusst die Wahrnehmung der Botschaften langfristig – die Tragweite dieser Umsetzung ist sehr groß. Der Unterschied zu einer Unternehmensführung ohne feste Kommunikationsstrategie und Kommunikationskonzept liegt vor allem in der anderen Dimension, weg von der reinen Erfolgsmessung nach erreichten Zielen und hin zur Messung nach Wahrnehmung und interner Zufriedenheit Ihrer Marke. Viele Vorstände sehen daher in der Kommunikationsstrategie und dem Kommunikationskonzept eher ein vages Risiko statt lohnender Bereicherung Ihrer Maßnahmen.

Begibt man sich auf die Reise zur Erkundung des Terra incognita so erkennt man, dass der Weg zur Strategie und zum Kommunikationskonzept oftmals steinig ist und Schritte und Prozesse voller Hindernisse getätigt werden müssen: Die Kommunikationsstrategie und Maßnahmen zum Marketing funktioniert einerseits nur richtig formuliert als erfolgreiches Kommunikationsinstrument und erfüllt andererseits ihren Zweck als Orientierungsinstrument nur dann, wenn sie intern gut kommuniziert wird und sich auch andere Bereiche der Ziele und Bestrebungen des neuen Kurses und Kommunikationskonzeptes bewusst sind.

Drei Aspekte gibt es bei einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie zu beachten:

• Die richtige Formulierung der Kommunikationsstrategie
• Interne Kommunikation und Erklärung
• Verwaltung und Kontrolle der konsequenten Umsetzung mit Kommunikationskonzept

Zum jetzt schon komplexen Thema kommt erschwerend der Schritt hinzu, dass nicht alle relevanten Bereiche und Umsetzungen der Kommunikationsstrategie im Einflussbereich und der Verantwortung der Kommunikationsmanager:innen liegen. In anderen Abteilungen werden oftmals andere Kommunikationskonzepte, Planungen und Botschaften verwendet, beispielsweise in der Personalabteilung oder im Rechtsbereich. Aber auch im Vertrieb oder Marketing werden oft eigenständig Kommunikationsentscheidungen getroffen (z.B. zu Employer Branding) und diese als Unternehmenskommunikationsbotschaften extern kommuniziert, oftmals nicht deckend mit den eigentlichen Maßnahmen und Kommunikationsstrategien. Hier wird deutlich, wie wichtig die Zusammenarbeit der PR- oder Kommunikationsmanager:innen mit anderen Unternehmensbereichen und Kanälen wie Marketing in Fragen der Kommunikationsstrategie ist, um insgesamt ein stimmiges Erscheinungsbild und Konzept zu gewährleisten und kommunikationspolitische Interessen innerhalb des Unternehmens zu schützen.

An diesen Beispielen wird deutlich, welch enorm große Bedeutung die Kommunikationsstrategie innerhalb des Unternehmens spielt und wie wichtig es ist, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten unternehmensweit einheitlich zu regeln. Wir möchten Ihnen durch unsere Arbeit als Marken- und Kommunikationsberatung dabei helfen, Ihre Kommunikationsstrategie und ein Kommunikationskonzept zu entwickeln und Ihre Botschaften nachhaltig in Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke zu positionieren. Denn Kommunikation findet überall statt, wichtig ist der Schritt, diese Maßnahmen lösungsorientiert in einer Strategie und einem Kommunikationskonzept zu bündeln und zu fixieren.

Doch wie sieht jetzt der beste Weg hin zu einer erfolgreichen und nachhaltigen Kommunikationsstrategie aus und wie können Sie in einem nächsten Schritt dieses Kommunikationskonzept und Ihre Botschaften so kommunizieren, dass sie auf Akzeptanz im Unternehmen trifft und Fehler strategisch vermieden werden können?

Diese Fragen möchten wir Ihnen anhand von 9 Punkten erläutern:

1. Analysieren Sie die aktuelle Situation

Vor der eigentlichen Kommunikationsstrategie steht immer eine IST-Analyse um herauszufinden, wo Ihr Unternehmen steht. Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:

• Wie präsentiert sich Ihr Unternehmen derzeit nach außen?
• An wen wird die Kommunikation gerichtet?
• Wie laufen interne Kommunikationsprozesse ab?
• Wie ist die Position Ihres Unternehmens auf dem Markt?

Wichtig bei dieser ersten Analyse ist einerseits realistische Selbstreflexion des bisherigen Marketings anhand von Zahlen, Daten und Fakten, andererseits die Entwicklung der Markt- und Anspruchsgruppen. Ehrlichkeit ist in diesem Schritt der Analyse und Prozess das oberste Gebot, denn nur so können Sie Fehler wirklich ausfindig machen und am Ende erfolgreich in Ihrer Kommunikationsstrategie werden.
 

2. Den SOLL-Zustand festlegen

Anschließend an den Schritt der IST-Analyse sollte es für Sie möglich sein, Ihr unternehmerisches Potenzial und den Optimierungsbedarf Ihrer Botschaften zu identifizieren und entsprechende Schlussfolgerungen für Ihre Strategie, Ihre Botschaften und Ihr Marketing zu ziehen. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für die Definition des gewünschten Zielzustands und Kommunikationskonzepts, welche entlang der folgenden Fragen beantwortet werden können:

• Wie wollen Sie und Ihr Unternehmen wahrgenommen werden?
• Welche Bereiche und Aufgaben kann davon Ihre Unternehmenskommunikation übernehmen?
• Was soll die Kommunikationsstrategie dabei ändern?

3. Klare Kommunikationsziele definieren

Im Anschluss an die Festlegung der Wünsche, folgt der Schritt der konkreten Formulierung von Zielen in Ihrem Kommunikationskonzept, welche Aufgabe die Kommunikationsstrategie und Botschaften erfüllen soll. Die Erfahrung hat gezeigt, dass hier mit maximal drei übergeordneten Kommunikationszielen begonnen und der Weg dorthin in Phasen unterteilt werden sollte. Den Phasen weisen Sie dann strategisch Unterziele zu, sortiert nach Prioritäten oder aber chronologisch. Die Zieldefinition sollte dabei vor allem spezifisch, messbar, realistisch und zeitlich gebunden sein, anlehnend an die SMART-Formel.

4. Anspruchsgruppen identifizieren

Natürlich benötigen Sie jemanden, an den Sie Ihre Kommunikation und Ihr Konzept richten können, um die Ziele Ihrer Strategie, Ihrer Botschaften und Ihres Marketings zu erreichen – Ihre Anspruchsgruppen. Im Vergleich zu einer klassischen Agentur verwenden wir den Begriff Anspruchsgruppe statt Zielgruppe, da die Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppe fokussiert werden müssen, damit eine Umsetzung eines erfolgreichen Kommunikationskonzeptes gelingt. Dazu zählen neben Ihren potenziellen Kunden auch Ihre Mitarbeiter:innen, Geschäftspartner:innen, Medienvertreter:innen und Meinungsführer:innen, sowie andere Stakeholder:innen Ihres Unternehmens und Ihrer Marke. Hier lautet die Devise, je genauer Sie wissen, wen Sie mit Ihrer Kommunikationsstrategie erreichen, und einen Dialog aufnehmen möchten, desto besser kann in einem nächsten Schritt der Planung die Kommunikationsstrategie daran angepasst werden.
  

5. Klare Kernbotschaften und Inhalte erstellen

Nachdem die Analyse abgeschlossen ist und Sie wissen, mit wem Sie Ihre Botschaft kommunizieren möchten, kann sich im folgenden Schritt auf das Wesentliche im Prozess konzentriert werden: Die eigentliche Kommunikationsstrategie. Den Kern der Kommunikation Ihrer Strategie bilden dabei Botschaften und Inhalte, denn hier ist zu beachten, das, was Sie sagen, ist entscheidend, damit Sie die gesteckten Ziele Ihres Marketings durch Botschaften auch erreichen. Daher ist es von großer Bedeutung, die Kernaussagen Ihres Kommunikationskonzeptes gut zu durchdenken, die Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund zu stellen und diese Botschaften verständlich zu kommunizieren. Um jede Anspruchsgruppe und ihre individuellen Anforderungen, Interessen und Bedürfnisse mit Ihrer Strategie genau dort abzuholen, wo sie stehen, sollten Sie ihnen inhaltlich auf den passenden Kanälen genau das liefern und entwickeln, was für sie relevant ist. Für Kund:innen ist es beispielsweise von Bedeutung, welchen Mehrwert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie hat und welchen Nutzen sie oder er daraus ziehen kann. Im Gegensatz dazu sind Mitarbeiter:innen eher daran interessiert, über die berufliche Entwicklung oder die Beteiligung an Unternehmensprozessen informiert zu werden. Achten Sie innerhalb Ihrer Kommunikationsstrategie darauf, dass einerseits Ihre Zielgruppen zufrieden sind, Ihr Unternehmen andererseits ein einheitliches Erscheinungsbild und Marketing gewährleisten kann.
  

6. Entwicklung einer medienübergreifenden Kommunikationsstrategie

Die Kommunikation Ihrer Strategie wird nur dann erfolgreich sein, wenn Sie über möglichst viele Kanäle mit Ihren Anspruchsgruppen Kontaktstellen bilden. Die große Vielfalt an Kommunikationskanälen bietet eine gute Möglichkeit, eine gezielte Mischung verschiedener Medien anzubieten, z.B. soziale Netzwerke, Website, Werbung über Print, TV oder Radio oder aber E-Mail-Kampagnen oder Öffentlichkeitsarbeit. Erfolgreich ist hier das Medium und die Kanäle, das für Ihr Unternehmen, Ihre Strategie und Ihr Marketing am besten funktioniert. Die optimale Umsetzung des Kommunikationskonzeptes Ihrer Marke liegt dabei in dem Schritt der Schaffung einer Idee, um Ihre Kommunikationsstrategie zu leiten. Der Ton der Kommunikation Ihrer Botschaften, die Gewichtung und Häufigkeit der festgelegten Aktivitäten und die Verteilung der Prioritäten der verschiedenen Anspruchsgruppen sind dabei die drei Säulen, die Ihre Kommunikationsstrategie tragen. Ein erfolgreiches Kommunikationskonzept beruht auf einer strategischen Herangehensweise. Unternehmen müssen gezielt Maßnahmen entwickeln, um ihre Marke bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Die Kommunikationsstrategie sollte ein durchdachter Prozess sein, der eine klare Botschaft vermittelt und die gewünschte Wirkung auf die Zielgruppe hat.
  

7. Maßnahmenplanung und Festlegung der KPIs

Nun kommen die Kommunikationsmaßnahmen zum Tragen, die Sie im Rahmen Ihrer Kommunikationsstrategie erarbeitet haben. Aus den Zielen, Zielgruppen und Strategien können Sie nun konkret planen, welche Maßnahmen Sie wann, wo und in welchem Umfang ergreifen werden, damit Ihre Unternehmenskommunikation und Ihr Marketing optimal positioniert ist.
 
Hier sollten Sie wieder beachten, dass die getroffenen Maßnahmen Ihres Kommunikationskonzeptes für alle transparent und messbar sind, denn nur so können Sie erkennen, ob Ihre Arbeit und Ihre Marketingstrategie Früchte trägt und Sie dem Ziel näherkommen. Sinnvoll ist es, KPIs zu definieren, um die Maßnahmen und ihre Ergebnisse Ihrer Botschaften (z.B. Reaktionen auf Ihre Social-Media-Posts) bewerten zu können.
 

8. Legen Sie ein Budget fest

Für Ihre Kommunikationsstrategie haben Sie bereits im Vorfeld ein Budget festgelegt. Nach der Planung Ihrer Maßnahmen des Kommunikationskonzeptes können Sie das Budget für Personal- und Finanzaufwand besser schätzen und es in diesem Schritt an die Umsetzung der neuen Situation anpassen.
 

9. Messen und überwachen Sie Ihren Erfolg

Auch wenn eine Kommunikationsstrategie verbindlich ist, ist sie so nicht in Stein gemeißelt. Denn gute und erfolgreiche Kommunikation Ihrer Botschaften lebt von Austausch, Erfahrung, Anpassung und Optimierung der Maßnahmen.

Am Ende ist es wichtig, Ihre Ergebnisse weiter zu kontrollieren, damit Sie immer einen Überblick darüber haben, welche Maßnahmen Ihrer Strategie und Ihres Marketings funktionieren und bei welchen Sie Anpassungen an Ihrem Kommunikationskonzept vornehmen müssen. Denn eine klar definierte und gut funktionierende Marketingstrategie hilft Ihnen langfristig bei der Optimierung Ihrer Kommunikation und stärkt Ihr Unternehmen von innen heraus.