Guter Impuls

Change by brand

Der Autor

Eric Wilde
Strategischer Berater

Wem geht es noch so? „Change by Brand“ steckt so voller Bedeutung und sagt dennoch alles und nichts. Jeder Begriff für sich wurde schon zu oft bemüht, individuell gedeutet und hat dabei mal mehr, mal weniger, mal gar keine Relevanz für die Menschen in Unternehmen. Willkommen im Buzz-Word-Bingo! Und gerade das ist so schade. Denn eigentlich ist der Sinn dahinter so wertvoll: Eine Brand - lasst uns lieber über Marke sprechen – folgt keinem Selbstzweck. Ideal entwickelt und stabil im Leben, sorgt sie für Klarheit, gibt Orientierung und zeigt die Leitplanken für Entscheidungen, Entwicklungen und Ergebnisse.

Warum „Change“ und „Brand“ müde wirken

Change ist zum globalen Containerwort geworden: Alles, was irgendwie neu, anders oder unbequem ist, wird darunter subsumiert. Kein Wunder, dass viele Mitarbeitende innerlich abschalten, sobald die nächste „große Transformation“ angekündigt wird.

Beim Begriff Brand ist es ähnlich: Für die einen ist es das Logo, für andere die Kampagne, für wieder andere ein Leitbild-Poster im Foyer. Wenn aber jeder etwas anderes meint, verliert die Marke ihre Rolle als Leitplanke und wird zur hübschen Tapete, vor der der Change stattfindet.

Ein zweiter Blick: Identität prägt Marke

Lasst uns Marke Marke mal entschieden vom Menschen her denken: Marken entstehen in der Art, wie Menschen arbeiten, führen und miteinander umgehen. So wird eine Marke zuballerst zu einem Beziehungskonstrukt. Das folgt keinem Selbstzweck: Menschen wollen sich in ihrer Arbeit wiederfinden und eine Antwort darauf bekommen, wofür sich ihr Engagement lohnt.

In diesem Verständnis wird Marke zum Maßstab für gutes Arbeiten und gute Führung. Sie bietet Orientierung in Fragen wie: „Was ist hier ein gutes Verhalten?“, „Wie gehen wir mit Konflikten um?“ oder „Wann ist eine Entscheidung im Sinne unseres Selbstverständnisses?“. Genau dort berührt Marke die Frage nach dem „guten Leben“ im Arbeitskontext – und macht Change existenziell relevant statt nur organisatorisch.

Macht mal den Selbst-Check. Dafür reichen schon wenige Fragen:

Fragen für Mitarbeitende

Wofür steht „unsere“ Marke für mich persönlich – jenseits aller offiziellen Claims, so wie ich sie jeden Tag erlebe?
Wo passen meine eigenen Werte gut zu dieser Marke – und an welchen Stellen reibe ich mich so, dass es mich entweder besser oder zynischer macht?
Welche konkreten Entscheidungen oder Verhaltensweisen von mir waren in letzter Zeit „typisch wir“ – im besten Sinn unserer Marke?

Fragen für Teams

Wenn wir ehrlich sind: Was würden Außenstehende über unsere Teamkultur sagen – und passt das wirklich zu dem, was die Marke verspricht?
An welchen Stellen sabotieren wir unsere Markenidentität im Alltag (z. B. durch Silodenken, E-Mails statt Dialog, „Hauptsache erledigt“ statt „markentypisch gelöst“)?
Welche zwei oder drei Verhaltensanker wollen wir als Team verbindlich leben, damit unsere Marke in Meetings, Entscheidungen und Projekten spürbar wird?

Fragen für die Organisation

Ist unsere Markenidentität so präzise beschrieben, dass sie bei schwierigen Change-Entscheidungen hilft; oder nur beim Texten von Broschüren und Karrierewebseiten?
Wie zahlt der aktuelle oder geplante Change konkret auf unseren Markenkern ein; würden Mitarbeitende erkennen: „Das ist typisch wir, nur in neu“?
Welche Entscheidung im Change-Prozess würden wir heute anders treffen, wenn wir die Marke wirklich als Fixstern und nicht als dekorativen Sternenhimmel verstehen würden?

Wenn Sie, die Menschen in Ihrem Unternehmen, Teams und Organisationen solche Fragen ernsthaft diskutieren, wird „Change by Brand“ vom Buzzword zur Haltungsfrage. Dann ist die Marke nicht mehr Kulisse, sondern der innere Kompass, mit dem sich Wandel sicherer, glaubwürdiger und menschlicher gestalten lässt.

Und wenn wir sagen: „Wir entwickeln das Gute in Organisationen zur treibenden Kraft ihres Erfolgs“, dann meinen wir genau das! Wir suchen nicht das Altruistische. Wir suchen das Gute, das eine Organisation zusammenhält, nach vorne führt und sie sowohl dialog- als auch beziehungsfähig macht. Und wir sind uns sicher: Das trägt jede Organisation in sich. Es ist nur viel zu selten klar.