Andi Weiland
Strategischer Berater
Strategischer Berater
Der Autor
Als ich neulich durch meine Nachbarschaft spazierte, fiel mir ein Baugerüst mit dem Logo „Bönninger“ auf. Spontan schoss mir durch den Kopf: „Ach, hier ziehen Antifaschist:innen ein.“ Ein flüchtiger Gedanke, der mich zum Nachdenken brachte und der zeigt, welche Kraft in der Verbindung von Marke und Haltung liegt. (Schau dir doch am besten kurz das Video auf Instagram an.)
Vom inneren Antrieb zur äußeren Wahrnehmung .
Was steckt dahinter? Im Dortmunder Süden hat sich ein Unternehmen durch klare Positionierung gegen Rassismus so im kollektiven Bewusstsein verankert, dass allein der Anblick eines Gerüsts oder Bauzaunbanners eine prägnante Assoziation auslöst. Das ist kein Marketing-Trick, das ist gelebte Markenhaltung, die von innen nach außen wirkt. Hier wird das Gute, eine klare gesellschaftliche Überzeugung, zur treibenden Kraft des Erfolgs.
Authentizität, Bedeutsamkeit, Glaubwürdigkeit .
Die Frage „Müssen Marken Haltung zeigen?“ greift zu kurz. Die präzisere Frage wäre: Können Marken überhaupt keine Haltung haben? Denn auch Business-as-usual ist eine Haltung und eine Entscheidung für eine vermeintliche Neutralität, die es in unserer Welt nicht (mehr) gibt.
Dabei lohnt es sich, drei Ebenen zu unterscheiden:
- Haltungstheater: Offenkundiges „Rainbow-Washing“, erkennbar ohne echte Kraft .
- Taktische Manöver: Opportunistische Reaktionen auf gesellschaftliche Trends, wie ein Fähnchen im Wind .
- Authentische Haltung: Teil der Unternehmens-DNA, langfristig gelebt, aus der Identität erwachsen.
Die jungen Leute haben ein feines Gespür für den Unterschied entwickelt. Sie erkennen, ob eine Marke nur oberflächlich Symbole nutzt oder ob die Werte tatsächlich im Unternehmen verankert sind. Es geht um Vertrauenswürdigkeit, und die entsteht nur, wenn Haltung und Handeln übereinstimmen.
Kein Wimmelbild der Werte .
Ein kleiner Gedanke aus meiner fotografischen Praxis: Oft wollen Kund:innen in einem einzigen Bild am besten alles zeigen: das Logo, die Botschaft, das gesamte Team und am liebsten noch den vollen Raum. Das Resultat ist meist ein Wimmelbild, auf dem man zwar alles sieht, aber nichts wirklich wahrnimmt, weil der Fokus fehlt. Mein Rat lautet daher immer: Lieber mehrere Aufnahmen mit klaren Details statt einer überladenen Totalen.
Genau diese Klarheit lässt sich auf die Unternehmensführung und -kultur übertragen. Werte funktionieren nicht als Sammelsurium auf einem Hochglanzplakat; sie entfalten ihre Wirkung in der täglichen Arbeit und in einzelnen, glaubwürdigen Handlungen. Dass Haltung dabei zum echten Alleinstellungsmerkmal wird, beweisen Vorreiter wie Vaude, die GLS Bank oder regionale Akteure wie Bönninger in Dortmund. Indem sie ein Thema zu ihrem eigenen machen und es mutig und glaubhaft nach außen tragen, werden Kund:innen zu Verbündeten und Teil einer Community. So entsteht eine Beziehung auf Augenhöhe, die auf Aufmerksamkeit und Bedeutsamkeit basiert – das Fundament für langfristigen, ganzheitlichen Erfolg. Das Einstehen für existenzielle Fragen wie den Kampf gegen die Klimakrise, für die Demokratie oder Menschenrechte stoßen dabei auf einen besonders großen Resonanzraum.
Der Kompass zur echten Markenhaltung: Drei Fragen .
Um zu prüfen, ob ihr eure Haltung kennt und auch zu ihr steht, helfen diese Fragen:
- Würde das Unternehmen diese Position auch vertreten, wenn sie unpopulär wäre?
- Ist die Organisation bereit, für diese Überzeugung auch wirtschaftliche Nachteile in Kauf zu nehmen?
- Spiegelt sich die Haltung in internen Strukturen, Prozessen, Praktiken und Entscheidungen wider?
Für haltungsstarke Unternehmen und Organisationen sollte das Ziel hier drei Ja-Antworten sein. Hier zeigt sich der Unterschied zwischen oberflächlichem Glänzen und echtem Leuchten von innen heraus.
Dein nächster Schritt .
Was bedeutet das nun für dich und deine Marke? Es geht darum, den Weg vom oberflächlichen Glänzen zum echten Leuchten zu gehen. Hier sind drei konkrete Schritte, die du jetzt umsetzen kannst:
- Identität ergründen: Was treibt dich an? Was leistet deine Marke Gutes für die Wirtschaft, die Gesellschaft und die Welt? Nimm dir Zeit für diese Frage – allein oder im Team. Es geht nicht um Marketing-Floskeln, sondern um echte Überzeugungen, die in eurer Organisation bereits vorhanden sind.
- Authentizität prüfen: Wende die drei oben genannten Kompass-Fragen auf deine aktuelle Positionierung an. Würdet ihr eure Position auch bei Gegenwind vertreten? Spiegelt sie sich in euren internen Entscheidungen wider? Seid ihr bereit, dafür auch wirtschaftliche Nachteile in Kauf zu nehmen?
- Langfristig planen: Haltung braucht Kontinuität und Konsistenz. Entwickle einen Plan, wie du deine Werte nicht nur kommunizierst, sondern kontinuierlich in allen Bereichen deines Unternehmens lebst – von der Produktentwicklung über die Lieferkette bis hin zur Kommunikation.
Denk daran: Eine echt starke Marke mit Haltung entsteht nicht über Nacht, sondern ist das Ergebnis konsequenter Entscheidungen über einen längeren Zeitraum. Die ersten Schritte müssen nicht perfekt sein, aber authentisch. Der Unterschied zwischen einem flüchtigen Statement und einer glaubwürdigen Haltung liegt in der Tiefe der Verankerung und der Kontinuität des Handelns.
Wir Guten Botschafter unterstützen dich gerne auf diesem Weg. Mit unserem Positionierungsdesign-Kompass helfen wir dir, vom inneren Antrieb zur äußeren Wahrnehmung zu kommen – und das Gute zur treibenden Kraft deines Erfolgs zu machen. Gemeinsam entwickeln wir nicht nur oberflächlichen Glanz, sondern echtes Leuchten, das den Unterschied macht.
P.S.
Am 26. Februar 2026 ab 18.30 Uhr findet unser Echt!jetzt? zum Thema "Haltung, die bewegt – Partizipation als Treiber echter Veränderung " in Köln statt.
Wie aktiviert man Menschen wirklich? Nicht als Umsetzer:innen, sondern als Co-Creator von Veränderung?