Heute schon an Zukunft denken!

Die demografische Entwicklung in Deutschland wirkt sich sichtbar auf den Gesamtspendenmarkt aus. Die GfK-Studie „Bilanz des Helfens“ (Februar 2024), durchgeführt im Auftrag des Deutschen Spendenrats, erinnert uns daran, schon heute an morgen zu denken. Wir betrachten die neuesten Zahlen und Entwicklungen und erörtern die Herausforderungen, denen gemeinnützige Organisationen gegenüberstehen. 

Rund 5 Milliarden Euro haben wir Deutschen in2023 gespendet, was ein Rückgang von 12 % imVergleich zu 2022 und von 3 % im Vergleich zu 2019 darstellt. Durch die Pandemie, die Flutkatastrophe im Ahrtal und den Krieg in der Ukrainewaren in den letzten drei „Katastrophenjahren“außergewöhnlich hohe Spendeneinnahmen zu verzeichnen, die sich nun wieder normalisieren.Die durchschnittliche Spende ist mit 40€ im Vergleich zum Vorjahr um 2€ gesunken, der Betrag ist dennoch der dritthöchste Betrag seit 2005. Die Spendenhäufigkeit erreichte in 2023 mit 7x pro Jahr einen neuen Höchststand.

Generation 60 + bleibt trotz Rückgang die stärkste Spendengruppe. 

Eine besorgniserregende Entwicklung ist der erneute Rückgang der Spender:innen in der Bevölkerung. 17 Millionen Menschen haben im Kalenderjahr2023 Geld gespendet, was nur noch 26 % der Bevölkerung entspricht. Damit ist ein Rückgang der spendenden Bevölkerung von 1,7 Mio. Menschen(-9 %) im Vergleich zu 2022 und von 2,5 Mio. Menschen (-12,82%) im Vergleich zu 2019 zu verzeichnen. Mit Blick auf Inflation und Sparneigung ist diePrognose für 2024, dass es weiterhin schwierig bleibt, Spender:innen zu motivieren.

Der Rückzug der Spender:innen verteilt sich da-bei über alle Altersgruppen. Mit Ausnahme der 30 – 39 Jährigen, hier ist der Anteil der Spendenden im Vergleich zu 2022 um 38 % angestiegen. Der stärkste Rückgang ist mit 24 % weniger in der Altersgruppe der 40 – 49 Jährigen zu beobachten. Die Generation 60+ ist und bleibt mit fast 2 Dritteln (61 %) des Gesamtspendenaufkommens die spendenstärkste Altersgruppe.

Was wissen wir noch?

Mit dem demografischen Wandel verändert sich nicht nur der Spendenmarkt, sondern natürlich auch die Spendenkultur, das Spendenverhalten und damit auch die Spendenkommunikation. Eine große Rolle spielt die Glaubwürdigkeit. Es zeigt sich, dass Spender:innen der Organisation ihres Vertrauens treu bleiben, sich mit ihr langfristig identifizieren möchten und ein echtes Signal senden möchten: Ich unterstütze euch, mit mir könnt ihr rechnen!

Dieses Phänomen sieht man insbesondere anhand der Spendenwege. Neben der bereits langjährig bestehenden regelmäßigen Spende stehen der persönlich adressierte Brief sowie sonstige kreative Spendenanregungen ganz oben auf der Liste. Peer to Peer Fundraising, Werbeaktivitäten und Medien sowie soziale Netzwerke sind weitere relevante Spendenwege. Die persönliche Ansprache auf der Straße und eine umfassende Präsenz im Internet sind ebenfalls nicht zu unterschätzen. Entscheidend ist es allerdings, die jeweilige Altersgruppe gezielt mit der Kommunikationsform zu bedienen, die ihr entspricht. Sie dort aufzusuchen, wo sie sich aufhalten und jene Botschaften und Anlässe zu nutzen, die ihre Aufmerksamkeit bekommen. Bedeutet: ganzheitliche und integrierte Ansprache über verschiedene Kanäle – ein Kommunikationsmix!

Organisationen, die ihre Spender:innen nachhaltig und immer wieder neu begeistern wollen, müssen sich danach ausrichten, wo sich ihre Anspruchsgruppe aktuell bewegt, in welcher Lebensphase sie steckt, was ihnen wichtig ist und wie sie kommunizieren. Ein Profil über die Anspruchsgruppen, wer über welche Kanäle für welche Themen spendet, schafft Klarheit. Wichtig dabei: Ganzheitliche Konzepte müssen her. Analog, digital, persönlich – eine passgenaue Strategie für eine gelingende Kommunikation, die Wirkungen von Projekte und damit die Verwendungszwecke von Spendeneinnahmen transparent macht.

9 % Rückgang der Spender:innen in Deutschland im Vergleich zu 2022. 

Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen verschiedene Projekte vor und zeigen, wie analoge und digitale Medien und Maßnahmen ineinander-greifen und wirken können. Wie Sie die Generation „klassisches Mailing“ erreichen und gleichzeitig junge Menschen zu Ihren Fans machen. 

Wir zeigen Ihnen, welche Kommunikationsan-lässe es gibt und wie unterschiedliche Konzepte und Ansprachen aussehen können. Ob digitales Marketing, Social Media, analoge Briefspenden-Mailings, eine Fusion als Positionierungsanlass, die Organisation als Arbeitgebermarke mit Re-cruitingkampagne oder Motive, die ewig währen: das ikonische Motiv „Weniger ist leer“. Sie werden sehen: Auf den richtigen Einsatz der Marketing-Kanäle und Botschaften kommt es an. Und auf das Verstehen von Anspruchsgruppen – und eben deren Anspruch an Kommunikation. Freuen Sie sich auf inspirierende Artikel!