Positionierung als Basis. Was treibt euch eigentlich an?

Fragen Sie Ihr Team, herrschen viele Meinungen: Benötigen wir eine neue Website? Nein, wir brauchen eine neue Kampagne! Die Bildsprache muss verändert werden und überhaupt, wer findet unsere Mailings noch attraktiv? Wir brauchen Agenturen, Mitarbeiter:innen, Geld, ein neues Corporate Design. Möglich! Aber Sie brauchen vor allem eins: eine Positionierung! 

Eine Klarheit, die zunächst weniger mit der Frage zu tun hat, wann wir was machen. Sondern in erster Linie mit den Fragen: Was machen wir überhaupt? Und wozu? Oder gehen Sie noch eine Stufe weiter: Was treibt uns an?

Zu Recht werden Sie nun sagen, dass es sehr wohl eine Klarheit gibt, weswegen Ihre Organisation gegründet wurde. Die Identität im Sinne der Herkunft ist in den wenigsten Fällen das Problem. Allerdings ist die Interpretation der Identität in einem neuen, modernen Kontext unserer Zeit nicht immer gelungen. Die Transformation der Marke hat nicht stattgefunden – die der Rahmenbedingungen aber durchaus. Bedauerlicher-weise nicht in Form gelinderter Not, für die Sie sich starkmachen. In der Gesellschaft verändert sich vor allem die Auseinandersetzung und Interaktion mit Unternehmen und Organisationen – mit Ihnen als Marke. Nicht zuletzt betrifft diese Veränderung auch Ihre Anspruchsgruppe und deren Kommunikations- und Spendenverhalten.

5,0 Milliarden Euro haben wir Deutsche in 2023 mit einem durchschnittlichen Volumen von 40 Euro pro Spender:in gespendet.

Aber genau hier liegen ganz viele Potenziale und Chancen! Wer die Herzen der Menschen erreichen und in den Köpfen bleiben will, braucht professionelle Strategien und unverwechselbare Ideen der Ansprache – keine Frage! Dazu kommen wir noch. Wer sich allerdings langfristig als attraktive Marke mit seinen Anspruchsgruppen verbinden möchte, muss überzeugend stark positioniert sein. Denn der Schlüssel jeder erfolgreichen Marke ist die ganzheitliche Positionierung.

„Geht ins Herz, bleibt im Kopf“ funktioniert unserer Erfahrung nach ausschließlich dann, wenn Sie genau wissen, womit Sie „gehen“ und „bleiben“ wollen. Daher ist die grundlegende Arbeit an Ihrer Marke entscheidend. Die Positionierung der Marke sorgt dafür, dass Sie später nicht immer wieder im Dunkeln tappen, was Sie eigentlich sagen, wofür Sie stehen und was Sie bewegen. Die Positionierung klärt und schärft Ihr Profil. Es grenzt Sie von anderen Organisationen ab und schafft Vorteile im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Ihrer Anspruchsgruppen. Die Positionierung ist die Basis für alle späteren Aktivitäten – von der Anspruchsgruppen-Persona über die Botschaften und ein gelingen-des Storytelling bis hin zur Auswahl von Medien und Kanälen – der Kern der Marke ist der innere Kompass. Haben Sie keine Klarheit über Ihren Markenkern, fällt eine konsistente Handlungsstrategie schwer. Zu viele Organisationen überlassen die Wahrnehmung der Marke dem Zufall und wundern sich dann über nicht vorhandene Markenkraft und -wirkung. Wir empfehlen Ihnen: Klären Sie zunächst Ihre Basis!

So gelingt die Positionierung für Ihre erfolgreiche Marke – eine kleine Inspiration.

No. 1

Vergessen Sie nicht, woher Sie kommen! Was Sie antreibt, gibt Ihrer Marke Wurzeln und Flügel. Tief verankert und dennoch offen, einzigartig und relevant. Das fällt auf!

Wie eingangs gesagt, gerade Organisationen mit sozial-gesellschaftlicher Relevanz, Wohlfahrtsverbände, Non-Profit- und Sozialunternehmen haben eine große Klar-heit über ihren Auftrag. Im Leitbild, der Stellenanzeige oder im „Über uns“-Bereich der Website finden sich die Passagen, warum wir tun, was wir tun. Und übrigens: Daran ist auch nicht zu rütteln.

Dennoch lohnt sich der Blick auf die Frage nach dem Ursprung. Nicht nur, weil er große Bedeutung für die Markenentwicklung und Markenkommunikation hat, sondern besonders auch für die Energie innerhalb der Organisation. Erlauben Sie sich und Ihren Mitarbeitenden, Ihren Teams und Management-Kolleg:innen diese Frage:

Was treibt uns eigentlich wirklich an? Gestatten Sie den Blick auf die Gründungsphase Ihrer Organisation, aber auch auf die aktuellen, veränderten und neuen Anliegen unserer Gesellschaft. Was ist vom ursprünglichen Feuer noch da? Welches neue Feuer hat sich entzündet? Und was strahlen wir eigentlich da draußen aus? Was Altes? Was Neues? Was Verbindendes? Wenn es gelingt, diesen Antrieb in prägnante Sätze zu fassen, ist es mehr als ein kommunikativer Vorteil, nämlich die Kraft für vertrauensvolle Beziehungen zu Mitarbeiter:innen und Stakeholdern.

Es ist wichtig, sich selbst treu zu bleiben und sich auf einer gesicherten Basis den veränderten Anforderungen zu stellen. Erfolgreiche Marken tun genau dies. Sie schöpfen aus ihrem Markenkern Attribute für ihre Organisation, die sie immer wieder mit aktuellen Aufgabenstellungen überprüfen und zukunftsweisend interpretieren. So bleiben Sie Vorreiter, erreichen, begeistern und erzeugen ganz selbstverständlich echte Aufmerksamkeit, Bedeutsamkeit und Glaubwürdigkeit.

No. 2

Formulieren Sie, welches Problem Sie für andere lösen. Was Sie erzeugen, ist mehr als eine Leistung. Es hat einen außerordentlichen Wert! 

Eine weitere Frage, die sich Organisationen und sozialeUnternehmen stellen müssen, lautet: Welchen Nutzen haben andere davon? Beantworten Sie die Frage für die Menschen, denen Sie Ihr Angebot bzw. Ihre Dienstleistungen anbieten – ganz konkret. Was bleibt? Was verändert das? Was gibt das? Was hat der Mensch davon, was nützt es ihm? Und zwar nicht dem Hilfsbedürftigen, sondern Ihren Unterstützer:innen, von denen Sie sich Geld, Zeit oder weiteres Engagement wünschen. Auch hier mag die Antwort simpel er-scheinen. Je tiefer Sie in die Klärung einsteigen, desto eher schaffen Sie es, Ihr Angebot bzw. Ihre Leistungen zu differenzieren und präzise zu formulieren. Die neu gewonnene Klarheit dürfen Sie nun nicht nur in der Kommunikation der Marke nutzen, sondern unbedingt auch, um Ihre Dienstleistung und das Angebot zu bereinigen, indem Sie immer wieder überprüfen, ob die Nutzendefinitionen mit der Leistungsbeschreibung übereinstimmen. Sie werden außerdem erkennen, wo Ihnen passgenaue Angebote und innovative Ideen für Ihre Anspruchsgruppen fehlen. Je stärker Sie hier die Bedarfe bedienen, desto größer wird die Relevanz Ihrer Marke!

17,0 Millionen Menschen haben im Kalenderjahr 2023 Geld an gemeinnützige Organisationen oder Kirchen gespendet.

Wer die Herzen der Menschen erreichen und in den Köpfen bleiben will, braucht professionelle Strategien und unverwechselbare Ideen der Ansprache.

Michael David, Gute Botschafter

No. 3

Wer gesehen werden will, muss sich zeigen! Was Sie kommunizieren, schafft Verbindung und berührt. Wenn sich überzeugendes, glaubwürdiges Handeln mit attraktiver, angemessener Kommunikation verbindet, dann entsteht echte Sichtbarkeit. Es geht ins Herz. Und bleibt im Kopf.

Die Klärung Ihres Antriebs und Ihres übergeordneten Zwecks ist das Raketentriebwerk für Ihre Marke. Die Basis ist startklar. Der Motor zusammengebaut. Jetzt geht es in das visuelle Erleben Ihrer Markenpositionierung mit dem Ziel, die Inhalte und Themen Ihrer Marke emotional auf zu laden und visuell zu transportieren. Erst mit dieser inhaltlichen und visuellen Basis kann Ihre Marke echt stark werden. 

Damit geht es nun in die Markenerlebnisstrategie: Was haben wir zu sagen? Und an wen? Wo treffen wir auf diese Menschen und wie richten wir ihre Aufmerksamkeit auf unser Thema? Wollen wir irritieren, polarisieren, Betroffenheit erzeugen? Jetzt kommt es auf einen klugen Mix an: Strategie, Stilistik, Content, Kanäle, Visualisierung, Botschaften, Call-to-Action und vieles mehr. Es gibt nicht die Pauschalstrategie! Wichtig ist jedoch: sich aktiv zu zeigen. Analog oder digital? Auch das entscheidet unsere Anspruchsgruppe.

An ihr richten wir alle Kommunikationsaktivitäten aus. Entscheidend ist die Emotion, die bei unserem Gegenüber geweckt wird. Was uns wirklich bewegt, bewegt auch andere. Was unser Herz absolut überzeugt, überzeugt auch andere. Daher ist es so wichtig, bei allen Entscheidungen den Kern Ihrer Marke, das Mark Ihrer Positionierung im Blick zu haben. Erfolgreiche Marken haben das verstanden. Sie gestalten den emotionalen Zugang, das Erleben, das Fühlen der Marke. Man ermöglicht seiner Anspruchsgruppe zu jeder Zeit die Organisation, ihr Anliegen und ihre Werte zu erleben – egal an welchem Kontaktpunkt mit Ihrer Marke.