Wie aus »hübsch dekorierten Marken« »echt starke Marken werden«

Design entscheidet nicht, wofür eine Organisation steht. Das liegt in der Organisation selbst und drückt sich unter anderem in ihrem Antrieb und ihrem Zweck aus. Design sollte aber vermitteln, wofür eine Organisation steht; und das möglichst eindrücklich und differenzierend, zielgerichtet statt beliebig. Dadurch wird Gestaltung zu einem zentralen strategischen Werkzeug und endlose Geschmacksdebatten erübrigen sich.

Wann wird ein Design-Detail zum Zeichen für Haltung?

Zwei Klammern in einem Markenzeichen. Auf den ersten Blick ein funktionales grafisches Detail, das aus einem reinen Wort ein Bildzeichen macht. Verbindet man dies aber nun mit der Positionierung des Unternehmens als besonders menschlich, wird aus den beiden Klammern plötzlich ein dynamisches Element, das den Raum fürs Menschsein öffnet und die Marke visuell prägt. Der Unterschied zwischen beiden Lesarten entscheidet, ob Design bloß Form ist, oder zentrale Aspekte einer Organisation in wirkungsvoller Weise erzählt.

Die Grundlage für diesen Unterschied entsteht nicht in Designtools, sondern vorher: in der Klärung »Wofür steht diese Organisation eigentlich und was treibt sie an?« Wird diese Fragestellung übersprungen, kann dies mitunter zu wochenlangen Diskussionen darüber führen, ob etwa ein Blauton zu kühl wirkt oder ein Rotton zu laut ist. Jede Position hat gute Argumente, keine überzeugt die andere, und am Ende gewinnt, wer sich am längsten durchsetzt. Was in solchen Momenten fehlt, ist selten Geschmack. Es fehlt die Antwort auf die Frage davor.

Wie aus starken Marken echt starke Marken werden

In unserem Positionierungsdesign-Ansatz bauen wir deshalb zuerst das Fundament: Was treibt eine Organisation an? Wie organisiert sie sich? Wofür steht sie ein, was leistet sie und was ist ihr größtes Versprechen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, bekommt Gestaltung Kriterien, an denen es sich messen lassen kann. Dann kann sich die Diskussion von der Geschmacks-Ebene auf eine objektivierbare Ebene verlagern.

Aufgabe des Designs ist es, die Positionierung einer Marke glaubwürdig erlebbar zu machen in einer Form, in der Menschen sie sehen, fühlen und wiedererkennen können. So verstanden wird Design zur strategischen Entscheidung, die die Profilierung einer Marke bewusst und zielgerichtet stärkt. Ein zentrales Versprechen von uns als Guten Botschaftern ist es, aus »starken Marken« »echt starke Marken« zu machen. Aus Sicht der visuellen Gestaltung könnte man sicher in einigen Fällen ergänzen, dass wir auch aus »hübsch dekorierten Marken« »echt starke Marken« machen.

Wie wird aus einer Leitidee ein Designsystem?

Auf Basis einer klaren Positionierung entstehen Designsysteme, die oft mehr sind als jeweils für sich passende Einzelbausteine, sondern auf einer tragenden Leitidee basieren. Aus dieser Leitidee entsteht dann ein visueller Werkzeugkoffer aus Farben, Schriften, Raster, … Gemeinsam erzählen sie eine Markenstory, die emotionalisiert und es Mitarbeitenden vereinfacht, anschaulich und verständlich über den Kern ihres Unternehmens zu sprechen.

So stellte sich beispielsweise heraus, dass es der zentrale Antrieb einer Unternehmensberatung ist, Menschen zu befähigen, komplexe technologische Herausforderungen zu bewältigen. Auf dieser Grundlage entstand die Leitidee, die Bedienungsanleitung als Metapher zu nutzen, weil sie genau diesen Anspruch sinnbildlich vermittelt. Entstanden ist ein Designsystem, das bewusst visuelle Stilmittel aus Bedienungsanleitungen nutzt: von der Bildsprache über das Markenzeichen bis hin zu einem individuellen Icon-Set.

Ohne ein solches Fundament bleibt Design bestenfalls nichtssagend, schlimmstenfalls irreführend: Es vermittelt Menschen ein Markenbild, das mit den Menschen in der Organisation dahinter überhaupt nichts zu tun hat.

 Was nehmt ihr aus diesem Gedanken mit?

Design wird erst zum strategischen Werkzeug, wenn vorher drei Fragen beantwortet sind:

Mit diesen Antworten bekommt Gestaltung objektivierbare Kriterien und muss nicht mehr auf Grundlage subjektiven Geschmacks beurteilt werden. Eine Farbe ist dann nicht mehr schön oder nicht schön, sondern passend oder unpassend zu dem, was ihr ausdrücken wollt. Das verkürzt nicht nur endlose Debatten. Es macht aus Design das, was es sein sollte: die sichtbare Form eurer Haltung.

Was klärt ihr, bevor ihr über Farben streitet?

Streitet euer Team gerade über eine Farbe, eine Schrift oder ein Logo, ohne auf einen Nenner zu kommen? Dann ist meist nicht Design das Problem. Klärt zuerst die grundsätzlichen Fragen. Sind diese geklärt, werden aus kritischen Blicken, ob eine Farbe nun zu grell oder zu dumpf ist, schnell leuchtende Augen, weil die Farbe genau das bestärkt, was eure Marke zu erzählen hat. Wenn ihr diese Antwort noch nicht habt, ist das der Punkt, der geklärt werden sollte, bevor wir über Design sprechen.

Als Designer in diesem Kontext ist für mich das größte Kompliment nach Vorstellung eines Designkonzeptes entsprechend nicht: »Wow, das sieht richtig gut aus!« sondern »Wow, das Design drückt genau das aus, wofür wir stehen!«