Neue Wege im digitalen Fundraising.

Die Entwicklungen rund um differenziertes mediales Nutzungsverhalten verschiedener Generationen macht die Wahl geeigneter Kommunikationswege für Spendenorganisationen so komplex wie nie zuvor. Um den Fokus vom Alten zum Neuen zu richten und wettbewerbsfähig zu bleiben, haben wir für die Kindernothilfe e. V. auf der Basis einer klaren Positionierung eine umfassende Kommunikationsstrategie entwickelt, umgesetzt und kontinuierlich verbessert.

Wen wollen wir eigentlich erreichen?

Um als Organisation eine Wirkung zu erzielen, die im Kopf bleibt und ins Herz geht, ist neben der Klarheit über die Positionierung eine Definition der Anspruchsgruppen die wichtigste Voraussetzung. Der Markenkern stellt das Thema Kinderrechte in denMittelpunkt, doch wer sind die Menschen, denen wir das näher bringen wollen? Welche soziodemografischen Merkmale weisen sie auf, die zur gezielten Ansprache bei der Auswahl der analogen und digitalen Kanäle helfen? Die Klarheit über Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen ist ein wesentlicher Baustein für die Entwicklung einer anspruchsgruppenorientierten Kommunikation. Nur, wer die Menschen hinter den Zahlen kennt, kann sich in die Spender:innen hineinversetzen und sie mit ansprechenden Inhalten abholen. Denn die Motive, weshalb eine Spendenorganisation für jemanden an Bedeutung gewinnt, können sehr unterschiedlich sein: Liegt das Hauptaugenmerk der älteren Generationen auf der Spende, so suchen jüngere Generationen nach Raum für Engagement und Sinnhaftigkeit. Finden sie diesen Sinn im Rahmen der Aktivitäten einer Organisation, können sie über ihr Nutzungsverhalten zu Multiplikator:innen im digitalen Raum werden, was wiederum auf die Aufmerksamkeit der Organisation einzahlt. Spendenorganisationen sind damit wichtige Sinnproduzenten, die den kommunikativen Zugang zu ihrem Anliegen entsprechend den Bedürfnissen ihrer Spender:innen ausrichten müssen.

Omnichannel-Kommunikation entlang der Wirkungsebenen.

Das Vertrauen der Spender:innen lässt sich über die Kombination einer ganzheitlichen Positionierung und strategischer Kommunikation gewinnen. Durch eine kanalübergreifende Ausrichtung der Kommunikation — der Omnichannel-Kommunikation — wird Spender:innen ein ganzheitliches Erlebnis der Organisation angeboten. Um dabei eine gezielte Ansprache zu gewährleisten, ordnen wir die Wirkungsebenen entsprechend dem jeweiligen Nutzungsverhalten der einzelnen Anspruchsgruppen konkreten analogen und digitalen Kanälen zu, was als Donor Journey bezeichnet wird. Mehrwerte durch Medienwechsel sind ein wichtiger Baustein der Donor Journey, denn so werden die jeweiligen Inhalte auf der nächsten Ebene bedeutsam und glaubwürdig. So generieren beispielsweise „Out of Home“-Plakate, Newsletter oder Social-Media-Anzeigen in erster Linie Aufmerksamkeit, die durch tiefergehende Inhalte zum jeweiligen Projekt auf einer Landeseite für die Anspruchsgruppen bedeutsam wird. Weiterführender Content, wie z. B. Studien, Videos aus diversen Projekten oder Info-Grafiken, liefert einen weiteren Mehrwert und macht die Arbeit einer Organisation glaubwürdig. Da sich die Reise von der Aufmerksamkeit bis zur Glaubwürdigkeit individuell vollzieht, ist es wichtig, den Content ganzheitlich zu entwickeln und den jeweiligen Kontext anzubieten, damit jeder Mensch entsprechend seinem eigenen Involvement abgeholt wird. 

In Zeiten ständiger medialer Überreizung ist Content-Marketing eine Herausforderung und Chance zugleich.

kreativer Content ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Eine Positionierung sorgt dafür, dass alle Anspruchsgruppen Klarheit über den Kern einer Organisation erhalten, die im Kopf bleibt und den Weg ins Herz ebnet. Um diesen schließlich zu finden, ist eine kreative Ausleitung der Positionierung wichtig. Eine effektive Möglichkeit dazu bietet das Content-Marketing: Es werden wertvolle und relevante Inhalte kreiert, um die Anspruchsgruppen gezielt damit anzuziehen. In Zeiten ständiger medialer Überreizung ist Content-Marketing eine Herausforderung und Chance zugleich: Einerseits ist es für Organisationen komplex, sich aus der Flut von Bildern und Botschaften hervorzuheben, andererseits haben wertvoll aufbereitete Inhalte großes Potenzial, die so begehrte Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Planung konkreter Kampagnen des Content-Marketings ist dabei ein wichtiger Bestandteil der strategischen Kommunikation und umfasst neben übergeordneten inhaltlichen Rahmen, Medien, Kanälen und Anlässen die Beschreibung der Content-Entwicklung sowie die Definition des digitalen Testings.

Marketingprofessor Jonah Berger der Wharton School der University of Pennsylvania betont, dass virale Erfolge keine Glückstreffer sind, sondern an bestimmten Kriterien festgemacht werden können, die er STEPPS nennt. Einer dieser Punkte ist der Stellenwert von Geschichten, denn interessante Geschichten verankern sich leichter und langfristiger in der Wahrnehmung. Besonders für Spendenorganisationen bieten lebhafte, emotionale Geschichten aus den Projekten großes Potenzial, Nähe und Authentizität herzustellen, wodurch sich die Anspruchsgruppen dann mit der Organisation verbinden können. Einzelne Kampagnen im Rahmen des Content-Marketings verknüpfen somit die zentralen Themen und Anliegen aus der Positionierung mit konkreten Geschichten aus den Wirkungsbereichen einer Spendenorganisation.

Entwicklung einer Kampagne im Content-Marketing.

Eine Kampagne wird auf der Grundlage der Positionierung und den definierten Rahmenbedingungen der strategischen Kommunikation entwickelt. Die Planung und Entwicklung der zu erzählenden Geschichten umfasst thematische Botschaften, relevante Inhalte, Bewegt-bilder bzw. Bilder sowie die mediale Aufbereitung für verschiedene Kanäle.

Die „Recht(e)haber-Kampagne“ als Resultat derPositionierung.

Für die Kindernothilfe haben wir im Frühjahr 2020 die „Recht(e)haber-Kampagne“ entwickelt, die entsprechend der Positionierung das Thema Kinderrechte in den Mittelpunkt stellt. Der Slogan „Ich bin Recht(e)haber“ spielt dabei auf die Doppeldeutigkeit einerseits im Sinne von „Ich habe recht“ und andererseits auf Kinderrechte im Sinne von „Ich habe Rechte“ an. Die Kinder sind keine Bittsteller, sondern fordern ihre Rechte mit der idealistischen Stärke eines Kindes selbstbewusst ein, was die Unterstützung zur Selbstwirksamkeit unterstreicht. Dazu wurde das Jahr 2020 für die Kampagne thematisch in die vier Quartale aufgeteilt und vier Kinderrechte wurden fokussiert. Entgegen der sonst häufig von Spendenorganisationen abgebildeten notleidenden Menschen haben wir auf Grundlage der Positionierung starke, selbstbewusste Kinder in den Vordergrund gestellt. Persönliche Geschichten der Rechtehaber:innen zu den jeweiligen Kinderrechten erleichtern den Zugang zu potenziellen Spender:innen. Im Fokus stand u. a. die Geschichte der siebenjährigen Merima, die dank der Unterstützung ihr Recht auf Bildung verwirklichen kann und zur Schule geht. Zu ihrer Geschichte konnten wir auf Interviews, Videos und Bilder und somit auf vielfältigen Content zugreifen, der in verschiedener Weise für die Kanäle aufbereitet wurde.

Durch eine kanalübergreifende Ausrichtung der Kommunikation wird Spender:innen ein ganzheit-liches Erlebnis der Organisation angeboten.

Coronabedingter Wechsel zur Kampagne „Mein Morgen entscheidet sich heute“.

Inmitten der globalen Schwierigkeiten infolge der Corona-Pandemie wurde die Kampagne im Sommer 2020 gestoppt – lächelnde Kinder mit positiven Erfolgsgeschichten wurden zunehmend unpassend für diese Zeit. Die Tonalität der Kampagne musste sich verändern, um die Dringlichkeit für die Unterstützung und benötigte Hilfe zu erzeugen. In der „Mein Morgen entscheidet sich heute“-Kampagne bleibt der Fokus auf den Kinderrechten und der Perspektive der Kinder, doch die inhaltliche Ausrichtung und Bildsprache wurden angepasst. Mein Heute beschreibt dabei den persönlichen Missstand eines Kindes in der Gegenwart. Mein Morgen beschreibt die bedrohliche Zukunft, wenn sich an den Umständen des Kindes nichts ändert. Die inbegriffene heutige Entscheidung erzeugt Dringlichkeit und soll ein sofortiges Handeln bei potenziellen Spender:innen unterstützen.

Systematisches Storytelling zur Aufbereitung einer Geschichte.

In Rahmen dieser Kampagne entwickelten wir im Frühjahr 2021 zum Internationalen Jahr gegen Kinderarbeit eine weitere Teil-Kampagne, die auf die Lage arbeitender Kinder und ihr Recht auf Schutz vor wirtschaftlicher Ausbeutung aufmerksam macht. Im Kern der Kampagne steht die Geschichte des 13-jährigen Yolan aus Sambia, der täglich im Steinbruch arbeiten muss und nicht zur Schule gehen kann, um seine Familie zu unterstützen.

Die Pandemie machte das Reisen in Projektländer un-möglich, sodass die Lebenswirklichkeiten vor Ort nicht oder nur rudimentär dokumentiert werden konnten. Um trotzdem eine anschauliche und aufmerksamkeits-starke Kampagne für verschiedene Medien, Kanäle und Anspruchsgruppen aufzubereiten, haben wir eine systematische Storytelling-Strategie entwickelt. Das systematische Storytelling erfolgt in Anlehnung an die Dramaturgie einer typischen Heldenreise, in der eine Situation über ein Problem exponentiell ansteigt, bis es über einen Wendepunkt zu einer Lösung kommt. Auf der Basis wurde die Geschichte perspektivisch weiter aufgegleist: Die Ausgangslage der ausbeuterischen Kinderarbeit und fehlenden Bildung spitzt sich insbesondere durch die Corona-Pandemie immer weiter zu und mündet in einer hoffnungslosen Zukunft für Yolan, wenn sich nichts ändert. Die Spende ist die Lösung für seine Situation und damit ein Wendepunkt, der für die Einhaltung grundlegender Kinderrechte sorgt und zur Abschaffung von Kinderarbeit beiträgt. Durch den geweiteten Blick der Dramaturgie entstehen zusätzliche Perspektiven auf die Geschichte, die im Kontext des mangelnden Contents einen echten Mehrwert bieten. Die verschiedenen positiven und negativen thematischen Schwerpunkte der Geschichte von Yolan ermöglichen eine passgenaue Ansprache mit den jeweils ansprechendsten Inhalten in jeder Anspruchsgruppe. Die Strategie des systematischen Storytellings kann leicht für die Entwicklung und Aufbereitung weiterer Geschichten im Rahmen des Content-Marketings angewendet werden.

Wirkungsvollerer Content durch digitales Testing.

Um die erfolgversprechendste Ausspielung der Kampagne zu gewährleisten, unterliegen die entwickelten Inhalte einem AB-Test auf Social Media mit dem Ziel, das wirkungsvollste Motiv bzw. die wirkungsvollste thematische Perspektive für jede Anspruchsgruppe herauszufinden. Dabei werden die Inhalte gezielt an Menschen ausgespielt, deren soziodemografischen Merkmale sich mit denen der definierten Anspruchsgruppen decken. Die klare Beschreibung der Anspruchsgruppen im Rahmen der Positionierung stellt somit eine zentrale Voraussetzung für das Testverfahren und letztlich für die zielgerichtete Aussteuerung der Kampagne dar. Anhand der unterschiedlichen Ausgangslagen der beiden Kampagnen wird der multifunktionale Einsatz der Teststrategie deutlich: Die zu testenden Inhalte bzw. die Menge an vorhandenem Content kann variieren, doch die Strategie, den wirkungsvollsten Zugang für jede Anspruchsgruppe zu finden, ist auch auf unterschiedlicher Basis die übergeordnete Zielsetzung.

Testsieger: das wirkungsvollste Motiv für jede Anspruchsgruppe.

Die Erkenntnisse des digitalen Testings werden anschließend als Entscheidungsgrundlage für das Motiv und die Tonalität weiterer Kanäle der Kampagne genutzt, die auf Basis der Donor Journey für die jeweiligen Anspruchs- bzw. Altersgruppen relevant sind. So wurde beispielsweise das wirkungs-vollste Motiv in der Altersgruppe 65+ für die Entwicklung des Printmailings verwendet, da diese angesichts des Nutzungsverhalten die vorrangige Anspruchsgruppe des Printmailings darstellt.

Zur Auswertung des Testings und laufenden Optimierung der Kampagne verwenden wir das Tool Whatagraph, das eine automatisierte sowie kanalübergreifende Überwachung der Maßnahmen ermöglicht, indem analoge und digitale Kanäle angeknüpft und miteinander vernetzt werden können. Auf dieser messbaren Datenbasis kann in Echtzeit beobachtet werden, wie erfolgreich zunächst das Testing und im Anschluss die Kampagne verläuft. Insbesondere für die Verzahnung analoger und digitaler Medien liefert der Gesamtblick einen echten Mehrwert zur Erfolgskontrolle.

Klar und sicher in Richtung Zukunft!

Veränderungen des Marktes, der Demografie oder unvorhersehbare Entwicklungen wie die Corona-Pandemie erfordern eine Anpassung von Spendenorganisationen, um aktuell und zukünftig erfolgreich zu bleiben. Klarheit über die Positionierung und den Kern der Organisation liefert dabei Sicherheit in puncto Handlungsfähigkeit, denn die Möglichkeiten einer Kampagne lassen sich auf dieser Basis gezielter denken und sicherer entscheiden. Um langfristig Erfolg zu haben, müssen Spendenorganisationen mit dem Wandel der Zeit gehen und sich den Herausforderungen zur gleich-zeitigen Erreichung älterer und jüngerer Generationen stellen. Mit gezielter Omnichannel-Kommunikation unter dem Dach des Content-Marketings und dem vorherigen Testing der wirkungsvollsten Zugänge in jeder Anspruchsgruppe haben wir eine Lösung für diese Herausforderung entwickelt, die sich messbar bewährt hat: Die Kampagne des systematischen Storytellings rund um Yolan und Kinderarbeit erreichte auf Social Media einen ROI von 220 % (bezogen auf das Mediabudget unter Berücksichtigung von Dauerspenden). Damit wurde ein wichtiger strategischer Schritt gesetzt, um einerseits die digitale Wettbewerbsfähigkeit weiter auszubauen und andererseits Anspruchsgruppen entsprechend ihren Bedarfen anzusprechen, um Streuverluste zu vermeiden und ihr Vertrauen für eine Spende gezielt zu gewinnen.

Wir helfen Ihnen, eine fundierte Strategie zum Erhalt analoger und zur Stärkung digitaler Spendenwege zu entwickeln, damit Sie junge wie alte Generationen passgenau erreichen und sicher für die Zukunft aufgestellt sind. Wenn Sie als NGO oder Spendenorganisation auch schon heute an morgen denken oder die Herausforderung der digitalen Wettbewerbsfähigkeit meistern wollen, kommen Sie gerne auf uns zu! Wir gehen diesen Weg in Richtung Zukunft gerne mit Ihnen gemeinsam!