Guter Impuls

Echt starke Marken sind bei CMOs ganz oben auf der Agenda.

Der Autor

Eric Wilde
Strategischer Berater

Wie kann es sein, dass Markenverantwortliche Branding, Authentizität und Employer Branding gleich drei vertrauensbildende Themen in die Top5 der Marketing-Herausforderungen des nächsten Jahres wählen?

Das zumindest besagt die Studie „State of Marketing Europe 2026“, die McKinsey jüngst veröffentlicht hat. Wie kann das sein? Müssten nicht eigentliche KI (Rang 17), Data-Driven Marketing (Rang 10) oder Personalisierung im Marketing (Rang 12) ganz vorne liegen?

Was auf den ersten Blick verwunderlich wirken mag, ergibt auf den zweiten Blick durchaus Sinn: Wenn sich um einen herum alles schneller dreht und die Unsicherheit über das Morgen zum prägenden Gedanken wird, dann suchen wir nach einem sicheren Anker. Und so ist Markenstärke plötzlich kein Relikt (war es noch nie), sondern wird zur Basis für Resilienz und langfristiges Wachstum. Wenn Tools schneller werden, entscheiden Vertrauen und emotionale Bindung über Klarheit, Konsistenz und Sicherheit für Kundinnen und Kunden. Und so teile ich die dokumentierte Einschätzung der Marketingverantwortlichen: Es geht um Reputation, Werte und nachhaltige Beziehungen.

Authentizität verstehe ich in diesem Kontext darin, Werte glaubwürdig und konsistent zu kommunizieren; gute Beispiele setzen Menschen und Handwerk in den Mittelpunkt statt laute Promos. Arbeitgebermarke bleibt ebenfalls zentral: Kandidaten recherchieren vor einer Bewerbung und legen mehr Wert auf Kultur, Sinn und Flexibilität als allein aufs Gehalt. Erfolgreiche Firmen erzählen echte und damit nachvollziehbare und erlebbare Geschichten.

Was die Studie zeigt und was ich gedanklich teile:

Branding gewinnt, weil Vertrauen und emotionale Bindung in disruptiven Zeiten zur strategischen Basis werden.
Authentizität und Employer Branding sind eng mit langfristiger Markenstärke verknüpft.
Wer jetzt in klare Positionierung, ehrliche Kommunikation und Mitarbeiter‑Botschafter investiert, baut nachhaltigen Markenwert auf.

Hier geht es zur Studie als Download im PDF Format.