Eine Strategie, fünf Bilder im Kopf.

Eine Strategie, fünf Bilder im Kopf.

Warum Worte allein keine gemeinsame Zukunft schaffen und wie Concept Art aus einer Idee ein geteiltes Bild macht.

Stellt euch ein Strategie-Meeting vor. Fünf Menschen am Tisch, ein Flipchart, ein Satz, der gerade mit Filzstift verewigt wurde: „Wir wollen die Marke werden, die Menschen wirklich bewegt.“ Alle nicken. Alle sind zufrieden. Und das Wichtigste: Alle stellen sich dabei etwas komplett anderes vor. Die eine denkt an ein neues, mutigeres Design. Der andere an eine virale Kampagne. Die Nächste an bessere Produkte, die für sich selbst sprechen. Und eine weitere hat noch gar kein konkretes Bild vor Augen. Fünf Köpfe, fünf Zukünfte und ein Satz, der sich anfühlt wie ein gemeinsamer Plan, es aber gar nicht ist. Genau da beginnt das eigentliche Problem. Nicht bei der Strategie. Bei der individuellen Vorstellungskraft in unser aller Köpfen.

Sprache allein reicht nicht – so gerne wir das hätten.

Ein Zukunftsbild in Worten ist wie eine Wegbeschreibung ohne Karte: „Immer geradeaus, dann fühlt es sich gut an.“ Man versteht die Richtung. Aber niemand weiß, wie es sich anfühlt, dort anzukommen, oder ob alle überhaupt am selben Ort ankommen.

Das lässt sich auch mit etablierten Foresight-Ansätzen untermauern: Die Europäische Kommission nutzt Strategic Foresight gezielt, um aus unterschiedlichen Perspektiven eine „shared vision of the future“ zu entwickeln, ein geteiltes Bild, keine geteilte Formulierung. Auch das Fraunhofer IAO betont in seinem Foresight-Ansatz, dass Zukunft erst dann greifbar wird, wenn sie nicht nur erzählt, sondern erlebbar gemacht wird, etwa durch narrative und visuelle Zuspitzung. Verschiedene Foresight-Ansätze arbeiten deshalb bewusst mit visualisierten und erzählten Zukunftsbildern statt mit reinen Textformulierungen. Ich gehe hier noch einen Schritt weiter: gefühlt werden. Die Idee lässt sich auch mit einem etablierten Ansatz der Kognitionsforschung erklären: Unser Gehirn verarbeitet Sprache und Bilder über zwei unterschiedliche, aber eng verknüpfte Kanäle. Das ist der Kern der Dual-Coding-Theorie des Psychologen Allan Paivio, ein Klassiker der Kognitionsforschung aus den 1970er-Jahren, der bis heute als Referenzpunkt für die Verarbeitung von Sprache und Bildern gilt. Übersetzt heißt das: Ein Bild ersetzt den Satz nicht, es doppelt ihn ab. Zwei Zugänge zur selben Idee statt nur eines.

Praktisch bedeutet das: Wer nur formuliert, hofft. Wer zeigt, sorgt vor. Wer nur formuliert, lässt mehr Raum für unterschiedliche Deutungen. Wer zeigt, schafft eine zusätzliche Grundlage für das Gespräch.

Bilder machen Zukunft verhandelbar.

Hier kommt Concept Art ins Spiel. Und nein, gemeint ist nicht das glattgebügelte 3D-Rendering, das schon aussieht, als sei die Entscheidung längst gefallen und nur noch abgesegnet werden muss. Gemeint ist eine bewusst offene, angenehm unfertige Visualisierung, die eine Richtung zeigt, ohne sie gleich in Stein zu meißeln. Den gedanklichen Rahmen dafür liefert Design Fiction, wie es der Designtheoretiker Julian Bleecker beschrieben hat: ein Ansatz, der mögliche Zukunftsszenarien entwirft, um über sie sprechen und sie prüfen zu können, nicht, um sie zu verkaufen. Concept Art ist dabei das konkrete visuelle Werkzeug innerhalb dieses Ansatzes: Sie übersetzt ein solches Zukunftsszenario in ein bewusst offenes, anfassbares Bild, mit dem sich im Team weiterarbeiten lässt. Der Unterschied klingt klein, ist aber entscheidend. Ein zu perfektes Bild sagt: „So wird es. Fertig. Abgestimmt. Diskussion beendet.“ Ein bewusst offenes Bild fragt stattdessen: „Wollen wir das eigentlich? Was fehlt noch? Was stört uns daran, wenn wir ehrlich sind?“ Und genau dieses Gespräch ist der eigentliche Wert, nicht das hübsche Bild an sich.

Kurz gesagt: Ein gutes Zukunftsbild ist kein Schlusspunkt. Es ist ein Gesprächsanlass mit Bildunterschrift.

Wo Vorsicht geboten ist:

Bilder sind mächtig und deshalb nie neutral. Bevor ihr also die nächste Hochglanz-Visualisierung in Auftrag gebt, drei Fallstricke, die man kennen sollte:

Professionelle Visualisierung ist deshalb vor allem eins: Prozessdesign. Bilder sind Werkzeuge für den Diskurs, keine Beschlussvorlagen. Kombiniert mit Backcasting (vom gewünschten Zukunftsbild rückwärts zur Gegenwart planen), Variantenbildung und guter Moderation werden sie robust und bleiben ehrlich.

Was das für Marken, Organisationen und Unternehmen bedeutet:

Egal ob traditionsreiches Familienunternehmen, wachsender Mittelständler oder etablierte Marke im Umbruch: Der zentrale Nutzen ist immer derselbe. Ein gemeinsames Zukunftsbild macht die gewünschte Entwicklung konkret besprechbar und schafft Orientierung im Wandel, die Grundlage für Entscheidungen und nächste Schritte. In Veränderungsprozessen schafft ein gemeinsames Bild einen Bezugsrahmen: Geschäftsführung, Team sowie Vertrieb und Marketing erhalten dieselbe Vorstellung davon, wohin die Reise geht. So werden unterschiedliche Sichtweisen sichtbar, bevor sie im Alltag aneinander vorbeiführen, weil jede und jeder ein eigenes Bild vom Ziel im Kopf hat. In unserer Erfahrung entsteht mehr Klarheit, wenn Zukunftsbilder gemeinsam entwickelt und anschließend iterativ geprüft werden, statt sie einmal zu formulieren und dann als gesetzt zu betrachten.

Ein visuelles Zukunftsszenario macht es möglich, Ideen frühzeitig zu testen und gemeinsam zu schärfen, statt erst nach der Umsetzung zu merken, dass sie nicht zur angestrebten Zukunft passen.

Ein praktischer Schritt: der Zukunftsbild-Workshop.

Wenn ihr die Zukunft eures Unternehmens nicht nur besprechen, sondern tatsächlich vorstellbar machen wollt, ist ein strukturierter Workshop ein naheliegender nächster Schritt: kein Marketingtermin, sondern eine Prozesswerkstatt. Ein Zukunftsbild entsteht nämlich nicht am Schreibtisch einer einzelnen Person, so gut die Ideen dort auch sein mögen. Es entsteht im Austausch: aus unterschiedlichen Perspektiven, gemeinsamen Fragen und einem klaren Blick darauf, welche Zukunft eine Organisation wirklich anstrebt.

Im Zukunftsbild-Workshop von Gute Botschafter entwickeln wir gemeinsam mit euch ein konkretes Bild der gewünschten Zukunft. Wir verbinden strategische Reflexion mit visueller Vorstellungskraft und übersetzen die Ergebnisse anschließend in eine klare, redaktionell tragfähige Form.

Im Workshop:

Dabei verstehen wir Concept Art nicht als fertigen Entwurf. Sie macht sichtbar, wie sich die gewünschte Zukunft anfühlen und erleben könnte, ohne eine konkrete Gestaltung vorwegzunehmen. So entsteht ein gemeinsamer Gesprächsanlass, an dem sich Entscheidungen, offene Fragen und unterschiedliche Perspektiven ausrichten lassen.

Was am Ende vorliegt:

Der Workshop findet als eintägiges Format bei euch vor Ort, bei uns bei Gute Botschafter oder digital statt. Vorbereitung, Moderation und Nachbereitung übernimmt ein:e erfahrene:r Berater:in von Gute Botschafter. Geeignet ist der Workshop für Geschäftsführungen, Führungsteams und interdisziplinäre Gruppen, die ihrer Organisation eine gemeinsame Richtung geben wollen, etwa im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung oder eines Veränderungsprozesses. Kurz gesagt: für alle, die keine Lust mehr haben, fünf verschiedene Bilder im Kopf für dasselbe Ziel zu halten.

Am Ende zählt: Sprecht ihr noch über eure Zukunft oder könnt ihr sie schon sehen?

Strategiepapiere sind geduldig. Flipcharts auch. Aber Menschen ziehen erst dann an einem Strang, wenn sie dasselbe Bild vor Augen haben. Wenn ihr nicht nur über eure Zukunft sprechen, sondern gemeinsam entwickeln wollt, wie sie sich anfühlen und zeigen könnte, lasst uns darüber sprechen. Ganz unverbindlich, ganz undramatisch, aber mit einem sehr klaren Bild am Ende. Machen wir die Zukunft vorstellbar: Ein Tag, ein Bild, erste Meilensteine statt eines weiteren Satzes, den jeder anders versteht.

Quellenregister

[1] Europäische Kommission – Strategic Foresight: Beschreibt Strategic Foresight explizit als Methode zur Entwicklung einer shared vision of the future. Europäische Kommission: Strategic Foresight

[2] Fraunhofer IAO – Foresight-Ansatz: Beschreibt, wie Zukunft zunehmend visuell und erlebbar statt nur erzählt gemacht wird. Fraunhofer IAO Blog: Next Level Foresight

[3] Allan Paivio – Dual-Coding-Theorie: Grundlegendes Standardwerk von 1971. Paivio: Imagery and Verbal Processes, 1971, Open Library, ergänzend MedEdMentor: Dual Coding Theory, Übersicht

[4] Julian Bleecker – Design Fiction: Gründungsessay des Design-Fiction-Konzepts. Bleecker: Design Fiction, A Short Essay, 2009