Brot für die Welt

Gegen die Not in der Welt.

POSITIONIERUNG  |  DESIGN

 »Brot für die Welt« ist auch nur eine der vielen Hilfs­initiativen und Hilfswerke, möchte man meinen. Doch die verborgene Kraft der Marke zu erkennen und den hohen Grad an Bekanntheit aus 50 Jahren zu nutzen und für eine außerkirchliche Spenden-Klientel zu öffnen, sorgte für eine ganz neue Sicht auf die Potenziale und Allein­stellungsmerkmale der Marke. In einem mehrjährigen Begleitungsprozess ist es uns gelungen, die Aktion  »Brot für die Welt« für ein jüngeres, kritisches Publikum zu begeistern und eine faszinierende Marke aufzubauen.

So wurde »Brot für die Welt« zu einer der faszinierendsten Marken in Deutschland.

Wie kann das Anliegen der Aktion »Brot für die Welt« auf allgemeinen Anschlag­flächen so dargestellt wer­den, dass Aufmerksamkeit erzeugt wird, Spenden generiert werden und gleichzeitig lang­fristig auf das Markenkonto dieser, weit über kirchliche Kreise hinaus, bekannten Marke eingezahlt wird? Mit dieser Frage beschäftigen wir uns bereits seit vielen Jahren, um der Marke »Brot für die Welt« eine starke Position im Spendenmarkt zu sichern. Ein solches Ziel erreicht man nicht nur durch die Anpassung an gängige Vorstellungen über Spenden­kommunikation oder eine etablierte Bildsprache. Wir sind »Brot für die Welt« auf den Markengrund gegangen und haben die Marke selbst zum Insze­nie­rungsgegenstand gemacht. Mit erstaunlichen Wirkungen und Ergebnissen: Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts IRES konnte »Brot für die Welt« der Titel, eine der drei faszinierendsten deutschen Marken zu sein, zuerkannt werden.

Markenkommunikation im Raum.

Eingetretene Pfade der Kommunikation zu verlassen, ist nicht leicht. Gerade im Bereich der Spenden­kommunikation zählt der direkte Erfolg, denn die Organisation benötigt mindestens gleichbleibende Spendeneinnahmen, um ihre Projekte auszustatten. Da kommt den innerkirchlichen und öffentlichen Kampagnen eine zentrale Bedeutung zu. Wir haben daran geglaubt, dass man erfolgreiche Spenden­kommunikation­ auch ohne traurige Kindergesichter umsetzen kann. Denn die Austauschbarkeit von Motiven und Botschaften macht es dem Publikum schwer, die Organisationen zu unterscheiden. Spenden­werbung und Marken­kommuni­kation zu verbinden, war unser erklärtes Ziel der Neu-Positionierung.
Die Spendenbilanz und Zugewinne an Zielgruppen auch außerhalb der kirchlichen Kreise haben uns langfristig recht gegeben. Und wir freuen uns über viele nationale und internationale Auszeich­nungen für diesen mutigen Weg. Unterstützen auch Sie »Brot für die Welt« im Kampf für mehr Gerechtigkeit.

Ein Kommunikationskonzept, das Wirkung zeigt.

Brot für die Welt ist laut Studie mittlerweile eine der signifikantesten Marken in Deutschland.
Die Brot für die Welt-Motive setzen sich von den üblichen Kampagnen ab und zahlen auf das Markenkonto ein.
Mit »Weniger ist leer« wurde ein ikonographischer Plakat-Klassiker geschaffen.

Dieter Pool

Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Kooperation im Präsidialbereich Brot für die Welt

»Hohe Professionalität und eine gute und offene Kommunikation sind charakteristisch für die Zusammenarbeit mit den Guten Botschaftern. Durch ihr hervorragendes Motiv für das Plakat ›Weniger ist leer.‹ haben sie unser Image in der Öffentlichkeit und unseren Bekanntheitsgrad entscheidend vorangebracht. Besonders wichtig war für uns die Unterstützung der Guten Botschafter bei der Positionierung unserer Marke. Wertvoll war für uns auch ihre Vertrautheit mit den Wirklichkeiten von Nichtregierungsorganisa­tionen, insbesondere im Bereich der Kirchen.«