BROMPTON

The Original London Folding Bike.

POSITIONIERUNG  |  DESIGN

In London sind die handgefertigten Falträder der Marke BROMPTON bei vielen Bankern und Geschäfts­leuten genauso beliebt wie bei allen, die in den Mega­metropo­len dieser Welt nach einer alternativen Mobili­täts­­lösung gesucht haben. Doch der Absatz in Deutschland gestaltete sich schwierig. Technik aus England, Hochpreisigkeit und Probleme der Markteinführung ließen den Erfolgs­weg des BROMPTON in Deutschland beinahe schon aussichtslos erscheinen. Doch dann haben wir durch die Neu-Positionierung den Umsatz doch noch angekurbelt.

Vom »Klapprad aus England« zum »Original London Folding Bike«.

Die ausgeklügelte Faltmechanik und das einzigartige Design des BROMPTON machen es zum kleinsten und gleichzeitig handlichsten Faltrad der Welt. Während es in Städten wie Amsterdam und Barcelona allgegenwärtig ist,  sorgte das Faltrad aus England im deutschen Fahrrad-Fachhandel zunächst für Skepsis, was den Absatz und den durchschlagenden Erfolg des Produktes in Deutschland lange Zeit behinderte. Wir wurden beauftragt, dem Problem auf den Grund zu gehen. Wir stellten fest: England und London sind für deutsche Gemüter nicht dasselbe. Außerdem ist es für einen ungeübten Fachhändler beinahe unmöglich, die Falt­mechanik im Verkaufs­gespräch überzeugend zu präsentieren. Dazu kam der Umstand, dass ein so kleines Faltrad im Fachhandel neben hundert anderen Rädern kaum wahrgenommen wurde. Der hohe Preis, aufgrund der Manufakturarbeit, tat im Preis­ver­gleich zu anderen Faltrad-Anbietern sein Übriges.

Die entscheidende Lösung lag in der Neu-Positionierung des »Klapprades aus England« als »Original London Folding Bike«, dessen Erfinder Andrew Ritchie eine wichtige Rolle für die Markenstory einnehmen sollte. Die Summe der Markenattribute und die konsequente Kommunikation sorgten für eine neue Markenaufladung des Produktes: Manufakturarbeit und die abenteuerliche Erfolgsgeschichte des Erfinders Andrew Ritchie, die überzeugende urbane Mobilitätslösung, unterstützt durch den Designanspruch der Metropole London und die konsequenten Inszenierungs- und Vermark­tungs­entscheidungen ebneten den Erfolgsweg.

Eine angemessene Inszenierung am Point of Sale.

Die Erfindung der BROMPTON-Vitrine mit Demo-Bildschirm zur Demonstration der beeindruckenden Faltmechanik sorgte jedoch für die entscheidende Akzeptanz im Markt bei Handel und Endkunden.
Das Rad wurde wie ein museales Objekt auf Augenhöhe des Kunden präsentiert und vor dem Zugriff geschützt. Auf einem kleinen Monitor zeigte ein Film, wie das BROMPTON von erfahrenen Händen gefaltet wird und wie viele Vorteile es auf Straßen, in Bus und Bahn mit sich bringt.

Profilierung über alle Kontaktpunkte.

Die neue Positionierung wurde konsequent in die Markenkommunikation überführt. Ein Fotoshooting in London lieferte das passende Bildmaterial für eine prägnante Image-Kommunikation. Eine Broschüre zur Produktion des Faltrades und rund um die Geschichte dessen »Erfinders« Andrew Richie vermittelt eine stimmige Aura rund um das BROMPTON.

Eine Neupositionierung, die Wirkung zeigt.

Nicht der Kaufpreis, sondern die Markeninszenierung steht im Fokus der Kommunikation.
Ein profiliertes Selbstbewusstsein und Selbstverständnis führt zur Sprachfähgikeit gegenüber Händlern und Kunden.
Raus aus der Vergleichbarkeit, rein in die eigene Marktpositionierung.