Brompton
Das Faltwunder –
vom Campingplatz
in die Metropolen.
Projektüberblick
Das Brompton ist ein Faltrad; so klein, so elegant, so alltagstauglich und pragmatisch, dass es als Designobjekt schon im MoMa in New York ausgestellt wurde. Das Unternehmen sitzt in London, dort werden bis heute alle Bromptons von Hand „made in England“ geschweißt, montiert, gebaut.
Wir haben im Auftrag des deutschen Generalimporteurs die Markenpositionierung in Deutschland begleitet. Anlass: Als in London die Produktionskapazitäten verdoppelt wurden, sollte auch die Absatzmenge in Deutschland verdoppelt werden. Ein schwieriges Unterfangen bei der bestehenden identifizierten Anspruchsgruppe Campingwagen- und Bootbesitzer:innen und der Vorgabe, das Brompton im stationären Fahrradhandel zu vertreiben.
Erfolgreiche Ergebnisse
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Neuausrichtung der Marke als attraktive Lösung im Zusammenhang urbane Mobilität.
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Ganzheitlicher Prozess: von der erkenntnisreichen Analyse bis zur selbstbewussten Entfaltung der Marke.
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Entschiedenes Ergebnis: Fokussierung des Markenerlebnisses auf deutsche Großstädte – sowohl bei potenziellen Kund:innen als auch bei Händler:innen.
Kommunikationskampagne
Was BROMPTON
echt stark macht.
Wer Brompton ist:
Das Brompton ist das “Original London Folding Bike” – so wird es seit der Markenpositionierung konsequent bezeichnet. Dahinter verbirgt sich so viel mehr als ein kleines handliches Rad. Seit den 1970er Jahren wird es original in London gefertigt, bis heute wird es handgefertigt. Das Faltrad ist aus dem Londoner Stadtbild nicht mehr wegzudenken: Mit der Tube ins Zentrum der City; im Anzug mit dem Brompton die letzte Meile ins Office und dort wird es unter dem Schreibtisch verstaut, ehe abends der Heimweg an der Themse entlang mit dem Rad angetreten wird. Das ist kein romantischer Markenkitsch; das ist echt und täglich hundertfach beobachtbar.
Die authentische Attraktivität dieser Geschichten musste erkannt und erzählt werden, um das „Original London Folding Bike“ in Deutschland zu einer echt starken Marke werden zu lassen.
Was Brompton löst:
Das Brompton ist klein. Es ist in zehn Sekunden auseinander- oder zusammen gefaltet. Es fährt sich nahezu wie ein großes Rad. Ein idealer Begleiter überall dort, wo ein Rad wenig Platz einnehmen soll und es in Sachen Fahrgefühl keine Kompromisse geben soll: In den Metropolen ist das Brompton ein verlässlicher Begleiter im Stadt- und Berufsverkehr. Praktisch für die letzte Meile, leicht verstaut in öffentlichen Verkehrsmitteln und einfach zusammengefaltet mit ins Büro genommen.
Wie Brompton bestmöglich wirkt:
Dass das Brompton klein ist, reicht zur einzigartigen Profilierung nicht aus. Das sind andere Falt- und Klappräder auch. Das „made in England“ ist auf den ersten Blick sogar eher ein Hemmschuh als eine aktive Energiequelle für die Marke.
Das Brompton verfügt jedoch über Attribute, die über den faktischen Nutzen des Produktes hinausgehen: Das „made in London“ erzählt die Geschichte der Metropole; hinter der Gründer-Story um den Tüftler Andrew Ritchie steckt eine Geschichte voller Leidenschaft und jahrzehntelangem Misserfolg; dem Glauben an das Produkt und dem späteren globalen Erfolg in den Metropolen Europas, in Tokio und in New York.
Wie Brompton erlebbar wird:
Nicht nur inhaltlich wurde die Wirkung des Brompton auf ein neues Niveau gehoben. Sondern auch am Point-of-Sale, im wahrsten Sinne des Wortes. Ein kleines Faltrad hat es in einem klassischen Fahrradgeschäft schwer, die Aufmerksamkeit neben den ganzen großen, eng gestellten Cityräder und Mountainbikes auf sich zu ziehen.
Die Lösung: Eine Vitrine, gerade groß genug, um ein Brompton hineinzustellen, benötigt noch immer weniger Fläche als ein herkömmliches Fahrrad. Zudem ist das Brompton damit direkt auf Augenhöhe und kann ganz neu wirken — ein Effekt, den auch Händler:innen zu schätzen wissen, da das Möbelstück die Inszenierung und das eigene Ladenlokal aufwertet.
Wie Brompton kommuniziert:
Nach der Analyse der differenzierenden Faktoren der Marke in Deutschland und im europäischen Ausland wurden diese übersetzt und ins Markenerlebnis digital und am Point-of-Sale überführt – sowohl in der Kommunikation gegenüber Händler:innen als auch gegenüber Kund:innen. Als Produkt aus der Metropole für die Metropolen war klar, dass das Brompton auch bei den Händler:innen in den deutschen Metropolen stärker präsent sein muss. Es wurde eine Händler:innen-Initiative gestartet, um in den Metropolen mehr Gewicht zu erhalten; ein erster Flagship-Store in Hamburg, weitere in München und Berlin folgten schnell. Der Metroplen-Fokus führte dazu, dass trotz weniger Händler:innen ein höherer Absatz erzielt werden konnte.
Echt starke Marke!
Oft ist nicht der faktische Nutzen der Star einer Marke. Es ist die Story hinter dem Produkt, das die Marke trägt; der faktische Nutzen ist nur die Eintrittskarte, um in einem Segment überhaupt „mitspielen“ zu dürfen.
Bei Brompton ist es durch diese Erkenntnis gelungen, Vorreiter der Mobilitätswende in den Metropolen Deutschlands zu werden. Ein Beispiel, das Schule machte: Sowohl in England als auch in anderen Ländermärkten wurde die Markenstory des Bromptons adaptiert. Und wer sich heute für wenige Minuten während des Berufsverkehrs an einen Bahnhof in einer deutschen Großstadt stellt und die Bromptons zählt (direkt erkennbar am geschwungenen Rahmenrohr), wird auf eine ähnliche Zahl stoßen wie im Jahr 2010 nur an der Westminster Station.
