Botenstoff 01: Die Brompton Story. Der Siegeszug des kleinen Faltwunders.

Beinahe wäre das Faltrad aus England im deutschen Markt sang- und klanglos untergegangen, wenn wir es nicht speziell für den deutschen Markt positioniert hätten. Eine Erfolgsgeschichte.

Wert steigern.

In London sind die handgefertigten Falträder der Marke Brompton bei vielen Bankern und Geschäfts­leuten genauso beliebt wie bei allen, die in den Mega­metropo­len dieser Welt nach einer alternativen Mobili­täts­­lösung gesucht haben. Doch der Absatz in Deutschland gestaltete sich schwierig. Technik aus England, Hoch­preisigkeit und Probleme der Markteinführung ließen den Erfolgsweg des Brompton in Deutschland beinahe schon aussichtslos erscheinen. Doch dann haben wir durch die Neu-Positionierung den Umsatz doch noch angekurbelt. 

Die ausgeklügelte Faltmechanik und das einzigartige Design des Brompton machen es zum kleinsten und gleichzeitig handlichsten Faltrad der Welt. Auch in Städten wie Amsterdam und Barcelona ist das Faltrad allgegenwärtig, da es dank der äußerst komfortablen Konstruktion Menschen in urbanen Räumen mehr Mobilitätsfreiheit bietet. Doch bei uns in Deutschland sorgte das Faltrad aus England im ­Fahrrad-Fachhandel zunächst für Skepsis, was den Absatz und den durchschlagenden Erfolg des Produktes in Deutschland lange Zeit behinderte. 

Es den Verkäufern einfach machen.

Wir wurden beauftragt, dem Problem auf den Grund zu ­gehen. Wir stellten fest: England und London sind für deutsche Gemüter nicht dasselbe. Außerdem ist es für einen ungeübten Fachhändler beinahe unmöglich, die Falt­mechanik im Verkaufsgespräch überzeugend zu präsentieren. Dazu kam der Umstand, dass ein so kleines Faltrad im ­Fachhandel neben hundert anderen Rädern kaum wahrgenommen wurde. Der hohe Preis aufgrund der Manufakturarbeit tat im Preis­ver­gleich zu anderen Faltrad-Anbietern sein Übriges. Eine unlösbare Aufgabe? Die entscheidende Lösung lag in der Neu-Positionierung des „Klapprades aus England“ als „Original London Folding Bike“, dessen Erfinder Andrew Ritchie eine wichtige Rolle für die Markenstory einnehmen sollte. Die Erfindung der Brompton-Vitrine mit Demo-Bildschirm zur Demonstration der beeindruckenden Faltmechanik sorgte jedoch für die entscheidende Akzeptanz im Markt bei Handel und Endkunden. Darüber hinaus konzentrierten wir die Verkaufsaktivitäten auf die Auswahl von Händlern in deutschen Metropolen wie Hamburg, Köln, München, Berlin. Preiswürdiges Design aus London in musealer Inszenierung sorgte für eine neue Begehrlichkeit der Marke, seit 2009 für kontinuierlich steigende Absatzzahlen und glückliche ­Händler und Kunden – und wir sind es auch!

Die Verkaufszahlen haben sich kurz nach der Umsetzung der Positionierungsmaßnahmen positiv entwickelt und tun es nach Auskunft unseres Kunden noch immer. Seit 2012 gibt es in Hamburg den ersten Brompton-Store. Händler in anderen deutschen Großstädten folgen dem Beispiel Hamburgs und eröffnen eigene Stores, z.B. in Berlin oder in München.

Die erfolgreiche Positionierung.

Die Summe der Markenattribute und die konsequente Kommunikation sorgten für eine neue Markenaufladung des Produktes: Manufakturarbeit und die abenteuerliche Erfolgsgeschichte des Erfinders Andrew Ritchie, die überzeugende urbane Mobilitätslösung, unterstützt durch den Designanspruch der Metropole London, und die konsequenten Inszenierungs- und Vermarktungs­entscheidungen ebneten den Erfolgsweg.

Wir fördern neues Selbstbewusstsein.

Die gründliche Analyse der Engpässe in der Händlergewinnung sorgte für ein neues Selbstbewusstsein im Vertriebsprozess. Statt Problemen konnten nun Lösungen und echte Mehrwerte für Händler und Kunden präsentiert werden. Händler mussten nun eine Entscheidung treffen, ob sie Teil der Brompton-Erfolgsstory in Deutschland sein wollten. Die Vitrine als Eyecatcher und Verkaufshilfe auf 0,25 qm sorgte für einen zusätzlichen Mehrwert: Die Vitrine konnte unabhängig vom Ladenlokal als Attraktion in Hotelslobbys, Banken oder Kulturzentren ausgestellt werden und so den Fahrradhändler und „The Original London Folding Bike“ ­überzeugend präsentieren.

Gute Positionierung. Gute Geschäfte.

Die Absatzzahlen sind durch einen kontinuierlichen Kommunikations- und Multiplikationsprozess stetig gestiegen. Brompton-Fahrer wurden zu Markenbotschaftern und zwei Flagship-Stores in Hamburg und München sorgten für eine zusätzliche Markenaufladung. Die Produktplatzierung im Umfeld von Kulturveranstaltungen sorgte für eine Wahr­nehmung als exklusive Marke für anspruchsvolle, moderne und urbane Menschen.

Von der Abbey Road auf jede Straße. 

Straßen verbinden uns und Ideen und die Teilhabe an einer Kult-Marke noch mehr. Die erfolgreiche Positionierung lag nicht in der Veränderung oder Optimierung des technischen Produktes, sondern in der Verknüpfung aller relevanten ­Attribute zu einer starken Markenaura. Wir sind sicher: Auch in Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung stecken ­ungeahnte Erfolgspotenziale.

Interview mit Henning Voss