Botenstoff 03: Perfektes Zusammenspiel von Botschaften, Medien und Kanälen.

Für die Kindernothilfe sind wir zur Optimierung der Reichweite und Relevanz ganz neue Wege gegangen. Das kann auch für Ihr Unternehmen lohnend sein.

Es entscheidet sich heute.

Unser digitales Informationszeitalter stellt Unternehmen und Organisationen vor die besondere Herausforderung, sich in der nicht enden wollenden Flut von Informationen, Bildern, Videos und Botschaften auf den zahllosen analogen und digitalen Kanälen hervorheben und behaupten zu müssen. Tunnelblick und oberflächliche Wahrnehmungen bzw. Reaktanzen sind die logischen Folgen dieser medialen Überreizungen. Wie können Unternehmen und Organisationen dieser Kommunikationsherausforderung begegnen und gerade in diesen Zeiten ihre Angebote und Leistungen trotzdem attraktiv und zielgerichtet vermitteln? Für die Kindernothilfe haben wir dafür eine wirkungsvolle Kommunikations­strategie entwickelt.

Multimedialer Einsatz einer einheitlichen Storyline auf Grundlage der Positionierung als Kinderrechtsorganisation.
Die Kindernothilfe versteht sich selbst als Kinderrechtsorganisation. Denn die langfristige Ausrichtung ihrer Arbeit liegt weniger in der Stärkung von Kindern von oben herab, sondern vielmehr in der Hilfe zu Selbstwirksamkeit und Selbstbewusstsein. Not ist kein temporärer Zustand, sondern zieht sich oft permanent durchs Leben und hat langfristige Auswirkungen auf Individuum und Mitmenschen.

Vier Aspekte wurden von uns dabei besonders berücksichtigt:
Kinder haben Recht(e):
Der Fokus verlagert sich von der akuten Hilfe auf die übergeordnete Ebene der Wahrung und Stärkung grundsätzlicher Rechte und Ansprüche.

Selbstwirksamkeit statt Schwäche: Die Kinder in den Motiven treten selbstbewusst auf. Sie sind keine Bittsteller, sondern fordern ihre Rechte mit der idealistischen Stärke eines Kindes ein.

Dem Mut ein Gesicht geben: Durch nahe Porträt-Aufnahmen werden die Protagonisten für die Spender*innen nahbar und greifbarer. Wir ersetzen die gängigen Bilder notleidender Menschen durch Persönlichkeiten.

Kindliche Sprache: Mit dem kindlichen Sprachgebrauch des Rechtehabers lösen wir uns von der oftmals klinisch distanzierten Beschreibung der Not und machen das Anliegen absolut persönlich. Wir sprechen nicht für die Kinder, hier kommen die Kinder selbst zu Wort.

Die persönlichen und emotionalen Geschichten der Rechtehaber ermöglichen eine erste Aufmerksamkeit für globale Kinderrechte und erleichtern den Zugang zu Spender*innen. Diese können damit selbst das Thema globale Kinderrechte weitertragen und so zum Akteur der Geschichte werden.

Klärung der Anspruchsgruppen.
Um wirkungsvolle Maßnahmen zu definieren, ist es wichtig, zu wissen, für wen produziert, formuliert und ausgesteuert wird. Auf Grundlage jahrzehntelanger Spenderkenntnis gab es im Fall der Kindernothilfe eine dezidierte Vorauswahl der Anspruchsgruppen. Die Anspruchsgruppe „Kriegsgeneration“ ist beispielsweise nur schwer über die digitalen Kanäle zu erreichen, hier werden klassische Medien nach wie vor bevorzugt genutzt. Außerdem sind weitere Charakteristika und einwirkende Umfeldfaktoren zu beachten, die wir granular ausgearbeitet haben. 

Die erarbeiteten Kommunikationsmaßnahmen richten sich daher konkret an die jeweilige Anspruchsgruppe, um eine maximal mögliche Passgenauig­keit in der analogen sowie digitalen Ansprache sicherzustellen, damit die Anliegen der Kindernothilfe bestmöglich wahrgenommen werden und sich verankern können.

Echte Mehrwerte durch Medienwechsel.
Mit unserer Kommunikationsstrategie kreiert die Kindernothilfe Inhalte mit Mehrwert und es wird Ihnen ermöglicht, Ihre Inhalte an die Anspruchsgruppen zu bringen und mehr über diese zu erfahren. Es findet eine nutzenstiftende Zirkulation der Inhalte statt, die die Neu- und Bestandsspender*innen anspricht und gewinnt, bspw. über analoge Mailings, dedizierte Landingpages mit Kinderrechtsgeschichten oder auch über Social Ads, die passgenau in engem Dialog mit den relevanten Anspruchsgruppen ausgesteuert werden können. So beginnt eine starke Entwicklung für eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation – die Kindernothilfe wird sichtbar.

Digitale A/B-Tests und Ableitung für Mailings.
Entscheidungsgrundlage für das Motiv der analogen Spender-Mailings sind A/B-Tests über die Social-Media-Kanäle. Hier starten wir mit 12 Social-Ads-Motiven (Bild und Text) pro Rechtethema. Im Zeitablauf werden dann stufenweise die nicht so erfolgreichen Motive und deren Social-Ads-Platzierungen deaktiviert, sodass wir Schritt für Schritt bei den erfolgreichsten Motiven ankommen. 

Die Gewinner-Motive aus den digitalen A/B-Tests werden nun für die E-Mails und analogen Mailings eingesetzt. Dabei werden neben dem Motiv auch die funktionierenden Ansprache-Inhalte wie Adressierung, Anzeigentext sowie Call2Action (Handlungsaufforderung) berücksichtigt und in die beiden Mailing-Arten überführt. Somit dient die Effizienz der digitalen Werbeinhalte als Grad- und Orientierungsmesser für die Ausgestaltung der in Phase 2 stattfindenden E-Mailings sowie analogen Mailings an die jeweiligen Anspruchsgruppen.

Wenn Sie auch der Meinung sind, dass Kinderrechte nicht überhört werden sollten, dann machen Sie sich mit uns dafür stark:

Spendenkonto Kindernothilfe e. V., Bank für Kirche und Diakonie eG
DE92 3506 0190 0000 4545 40

Nur im richtigen Zusammenspiel von Motiv, Botschaft und digitalem Kanal erreicht die Kindernothilfe ihre Anspruchs­gruppen und potenziellen Neuspender. Über die im Vorfeld definierten Ziele und hieraus abgeleiteten Conversions ist der Erfolg der digitalen Kommunikation messbar und ermöglicht eine iterative Weiter­entwicklung und Erfolgssteigerung.
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