Beinahe wäre das Faltrad aus England im deutschen Markt sang- und klanglos untergegangen, wenn wir es nicht speziell für den deutschen Markt positioniert hätten. Eine Erfolgsgeschichte.
In London sind die handgefertigten Falträder der Marke Brompton bei vielen Bankern und Geschäftsleuten genauso beliebt wie bei allen, die in den Megametropolen dieser Welt nach einer alternativen Mobilitätslösung gesucht haben. Doch der Absatz in Deutschland gestaltete sich schwierig. Technik aus England, Hochpreisigkeit und Probleme der Markteinführung ließen den Erfolgsweg des Brompton in Deutschland beinahe schon aussichtslos erscheinen. Doch dann haben wir durch die Neu-Positionierung den Umsatz doch noch angekurbelt.
Die ausgeklügelte Faltmechanik und das einzigartige Design des Brompton machen es zum kleinsten und gleichzeitig handlichsten Faltrad der Welt. Auch in Städten wie Amsterdam und Barcelona ist das Faltrad allgegenwärtig, da es dank der äußerst komfortablen Konstruktion Menschen in urbanen Räumen mehr Mobilitätsfreiheit bietet. Doch bei uns in deutschland sorgte das Faltrad aus England im Fahrrad-Fachhandel zunächst für Skepsis, was den Absatz und den durchschlagenden Erfolg des Produktes in Deutschland lange Zeit behinderte.
Es den Verkäufern einfach machen.
Wir wurden beauftragt, dem Problem auf den Grund zu gehen. Wir stellten fest: England und London sind für deutsche Gemüter nicht dasselbe. Außerdem ist es für einen ungeübten Fachhändler beinahe unmöglich, die Faltmechanik im Verkaufsgespräch überzeugend zu präsentieren. Dazu kam der Umstand, dass ein so kleines Faltrad im Fachhandel neben hundert anderen Rädern kaum wahrgenommen wurde. Der hohe Preis aufgrund der Manufakturarbeit tat im Preisvergleich zu anderen Faltrad-Anbietern sein Übriges. Eine unlösbare Aufgabe? Die entscheidende Lösung lag in der Neu-Positionierung des „Klapprades aus England“ als „Original London Folding Bike“, dessen Erfinder Andrew Ritchie eine wichtige Rolle für die Markenstory einnehmen sollte. Die Erfindung der Brompton-Vitrine mit Demo-Bildschirm zur Demonstration der beeindruckenden Faltmechanik sorgte jedoch für die entscheidende Akzeptanz im Markt bei Handel und Endkunden. Darüber hinaus konzentrierten wir die Verkaufsaktivitäten auf die Auswahl von Händlern in deutschen Metropolen wie Hamburg, Köln, München, Berlin. Preiswürdiges Design aus London in musealer Inszenierung sorgte für eine neue Begehrlichkeit der Marke, seit 2009 für kontinuierlich steigende Absatzzahlen und glückliche Händler und Kunden— und wir sind es auch!
Die erfolgreiche Positionierung.
Die Summe der Markenattribute und die konsequente Kommunikation sorgten für eine neue Markenaufladung des Produktes: Manufakturarbeit und die abenteuerliche Erfolgsgeschichte des Erfinders Andrew Ritchie, die überzeugende urbane Mobilitätslösung, unterstützt durch den Designanspruch der Metropole London, und die konsequenten Inszenierungs- und Vermarktungsentscheidungen ebneten den Erfolgsweg.
Wir fördern neues Selbstbewusstsein.
Die gründliche Analyse der Engpässe in der Händlergewinnung sorgte für ein neues Selbstbewusstsein im Vertriebsprozess. Statt Problemen konnten nun Lösungen und echte Mehrwerte für Händler und Kunden präsentiert werden. Händler mussten nun eine Entscheidung treffen, ob sie Teil der Brompton-Erfolgsstory in Deutschland sein wollten. Die Vitrine als Eyecatcher und Verkaufshilfe auf 0,25 qm sorgte für einen zusätzlichen Mehrwert: Die Vitrine konnte unabhängig vom Ladenlokal als Attraktion in Hotelslobbys, Banken oder Kulturzentren ausgestellt werden und so den Fahrradhändler und „The Original London Folding Bike“ überzeugend präsentieren.
Gute Positionierung. Gute Geschäfte.
Die Absatzzahlen sind durch einen kontinuierlichen Kommunikations- und Multiplikationsprozess stetig gestiegen. Brompton-Fahrer wurden zu Markenbotschaftern und zwei Flagship-Stores in Hamburg und München sorgten für eine zusätzliche Markenaufladung. Die Produktplatzierung im Umfeld von Kulturveranstaltungen sorgte für eine Wahrnehmung als exklusive Marke für anspruchsvolle, moderne und urbane Menschen.
Von der Abbey Road auf jede Straße.
Straßen verbinden uns und Ideen und die Teilhabe an einer Kult-Marke noch mehr. Die erfolgreiche Positionierung lag nicht in der Veränderung oder Optimierung des technischen Produktes, sondern in der Verknüpfung aller relevanten Attribute zu einer starken Markenaura. Wir sind sicher: Auch in Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung stecken ungeahnte Erfolgspotenziale.
Ein Interview mit dem Geschäftsführer von Voss Spezialrad GmbH und Generalimporteur vom Brompton in Deutschland.
Eric Wilde im Gespräch mit Henning Voss (Henning Voss ist Geschäftsführer der Voss Spezialrad GmbH und Generalimporteur von Brompton in Deutschland.) www.brompton.de.
Eric Wilde:
Lieber Herr Voss, unsere Begegnung vor einigen Jahren hat zu einer intensiven Zusammenarbeit geführt. Was war für Sie dabei die besondere Herausforderung?
Henning Voss:
Damals standen wir sehr unter Druck. London wollte, dass wir unseren jährlichen Verkauf um 500 Räder erhöhen, damit sich die Ausweitung ihrer Produktionskapazitäten auch auszahlen konnte. Das war ein gewünschtes Wachstum von 25 %. Unsere starke Fokussierung auf den Camping- und Yachtbereich hätte dieses Wachstum nicht erzeugen können. Das wir uns gemeinsam durch die gründliche Analyse dem eigentlichen Nutzen und den starken Markenaspekten zugewandt haben und nicht den Vertriebsmotor hochgedreht haben, war der entscheidende Weg für den Erfolg.
Eric Wilde:
Die Aspekte der urbanen Mobilitätslösung, der hohe Designgrad aus London und die Story des Erfinders Andrew Ritchie haben in der Summe den Ausschlag gegeben, sich von anderen ähnlichen Produkten abzuheben. Aber war damit der Erfolgsweg bereits geebnet?
Henning Voss:
Es sind ganz viele einzelne Erfolgsbausteine gewesen. Und alle mussten bearbeitet werden. Der eigentliche Engpass waren plötzlich die ausgewählten Fachhändler in den zehn größten Städten in Deutschland. Die Händler taten sich schwer, das Produkt zu verstehen, sich dafür zu begeistern und damit erfolgreich zu verkaufen. Dies war ein beinahe unüberwindlicher Engpass, den wir durch die Vitrine genial gelöst haben. Der Händler hatte ein einzigartiges Präsentations- und Verkaufsinstrument, das ihm den gesamten Beratungs- und Verkaufsprozess abgenommen hat. Damit konnten wir plötzlich viel selbstbewusster auf potenzielle Händler zugehen.
Eric Wilde:
Sie haben ja damals ganz bewusst Ihren Markt verschlankt, indem Sie Ihre Aktivitäten auf wenige Städte und damit Händler konzentriert haben. Gefühlt war das sicher eine paradoxe Entscheidung. Sie wollen wachsen und reduzieren aber gleichzeitig den potenziellen Markt um 80 %.
Henning Voss:
Ja, es schien uns plausibel, die Kräfte an die richtigen Stellen zu konzentrieren. Wir konnten ohnehin nicht ganz Deutschland bearbeiten. Der Erfolg der ersten Händler hat dann eine Welle der Empfehlungen von Händler zu Händler und Kunde zu Kunde ausgelöst, die noch immer dieses Wachstum erzeugt. Ohne diese aktive Begeisterung würden wir sicher 50 % weniger Räder verkaufen. Begeisterte Anwender sorgen für das Wachstum und den geschäftlichen Erfolg. Das eigentliche Wachstum ist das Wachstum an Empfehlungen von Brompton-Fans. Da wird Markenidentifikation zu einem entscheidenden Faktor für den Produkterfolg. Und das wird auch weiterhin so sein.
